השבוע, ב מכתב פתוח למנכ'ל אמזון ג'ף בזוס שכותרתו 'מר בזוס היקר', ג'ואי זווילינגר, מנכ'ל חברת הנעליים המקוונת והפופולרית ביותר ציפור הדשא , עשה בדיוק את מה שלעולם לא היית מצפה שקמעונאי קטן שמתחרה באמזון יעשה.
הוא ביקש מבזוס להעתיק את הרעיון שלו.
Allbirds, שמוכרת נעליים ישירות לצרכן, ראתה צמיחה מדהימה מאז הקמתה בשנת 2016, ואף הוכרה בשנת 2018 כמועמדת ל בע'מ חברת השנה.
המייסדים, לעומת זאת, אינם מעוניינים בתשבוחות או בפרסים. זווילינגר, מהנדס כימיה, וטים בראון, אתלט מקצועי לשעבר, התכוונו ליצור נעל שתוכל להפחית באופן מקיים את ההשפעה על הסביבה.
בכך הם תכננו נעל עשויה מחומרים בר קיימא, כולל צמר של חברות המקפידות על 'סטנדרטים גבוהים של חקלאות, ניהול אדמות ורווחת בעלי חיים', על פי אתר האינטרנט שלהם.
יתר על כן, החברה פטנטה על החומר המשמש בסוליות הנעליים המרופדות, הנקרא SweetFoam. החברה מיוצרת מקנה סוכר ממוחזר, וטוענת שהנוהג הוא 'כל כך עצמאי ... שכאשר הוא מעובד, הביומסה שלו מופקת בכדי להניע את הטחנה ולפרות את היבול בשנה הבאה.'
מחויבות זו לאיכות הסביבה יצרה צרכנים נלהבים ונאמנים - כולל משקיעים, שהעריכו את החברה ב -1.4 מיליארד דולר בשנתיים בלבד.
כמו בכל מוצר שמקבל משיכה מהירה כל כך, היו חייבים להיות מוצרי חיקוי. בתוך ראיון עם אקסיוס , צווילינגר הצהיר כי בעוד צפויות נוקאופ, הם היו המומים ממה שמצאו באמזון, הקמעונאית המקוונת הגדולה ביותר בארה'ב.
חברת המותג הפרטי של אמזון, 206 Collective, החלה להציע נעל דומה למדי לרב המכר של Allbirds, ה- Runners. הנעל של אמזון, לעומת זאת, היה מחיר של 35 דולר, בהשוואה ל -95 דולר באלבירדס, ולא היה עשוי מחומרים בר קיימא.
יתר על כן, לדברי זווילינגר, אמזון הצליחה להשתמש במשאביה כדי להציע ללא הפסקה מילות מפתח ומונחי חיפוש במנועי החיפוש, ואז החליפה פניות הקשורות ל'אלבירדס 'בהצעה של אמזון.
אפשר לחשוב שאמזון תתבייש בכך שנתפסה ותזעק לנקוט בפרקטיקה זו, אך החברה אימצה את האסטרטגיה שלה והתנערה מההאשמות. ב הַצהָרָה דובר אמזון אמר ל- Business Insider כי 'הצעת מוצרים בהשראת המגמות אליהן הלקוחות מגיבים היא נוהג נפוץ בכל ענף הקמעונאות. נעלי התעמלות של תערובת הצמר של קולקטיב 206 אינם מפרים את העיצוב של Allbirds. אסתטיקה זו אינה מוגבלת ל- Allbirds, ומוצרים דומים מוצעים גם על ידי כמה מותגים אחרים. '
במילים אחרות - 'אז מה?'
אז איך מתחרים עם בושה של טריליון דולר שיכולה להשתמש באלגוריתם החזק שלה ובמשאבים חסרי התחתון כדי לעקוב אחר מגמות וליצור במהירות נוקאפ עם מותג פרטי משלה?
אפשרות אחת, וכנראה הראשונה שרוב היזמים עשויים לשקול, היא ש- Allbirds יתבעו את אמזון ויגנו על המותג שלה. Allbirds יכול גם להשקיע יותר כסף לשיווק ולהציע באופן תחרותי למונחי החיפוש שלהם ולשלוט בתוצאות החיפוש.
הבעיה כמובן היא שכאשר מתחרים עם חברה גדולה ועשירה במזומנים כמו אמזון, לחברות קטנות - אפילו כזו המוערכת ב -1.4 מיליארד דולר - אין בדרך כלל את המשאבים לסבול אסטרטגיה ארוכת טווח זו.
כדברי צווילינגר, 'זה כמו להביא סכין לקרב יריות.'
יתר על כן, זווילינגר לא רוצה לתבוע או להוציא את אמזון על הוצאה, גם אם הוא יכול. ל- Allbirds יש חזון אלטרואיסטי הרבה יותר - הסביבה - שדורש מאמץ של יותר מאשר רק החברה שלו.
מסיבה זו, הפטנט על ניסוח ה- SweetFoam הקיים בר קיימא של Allbirds פורסם לציבור, מה שהמתכון פתוח לכל העולם. המייסדים מבינים שכדי שהרעיון שלהם ישפיע על העולם - ויוריד את העלות באמצעות ביקוש גבוה יותר - צריך לאמץ את האלטרנטיבה השלילית הפחמנית שלהם לפלסטיק על ידי אוהדי Allbirds בלבד.
אז החברה תמשיך להמר את עתידה על איכות המוצרים שלה, על נאמנות המעריצים שלה ועל הייחודיות של החוויה שלה, אך המייסדים מאמצים את האתגר שמציבה אמזון בכך שהם מבקשים באדיבות אמזון פשוט להמשיך לעשות את מה שהיא עושה. - אבל תעשו את זה טוב יותר.
כפי ששאל זווילינגר במכתבו לבזוס:
שווי נטו של גלדיס נייט 2015
מחמיאים לנו מהדמיון ששותף נעל המותג הפרטית שלך לשלנו, אך קיווינו שהמשותף יכלול גם חומרים ידידותיים לסביבה אלה. אוי ואבוי, אנחנו כאן כדי לעזור. כפי שעשינו עם למעלה ממאה מותגים אחרים שהיו מעוניינים ליישם את החומרים המתחדשים שלנו למוצרים שלהם, כולל מתחרים ישירים, אנו רוצים לתת לך את הרכיבים שיגרמו לנעל זו לא רק להיראות כמו שלנו, אלא גם להתאים לגישה שלנו קיימות.
אנא גנוב את גישתנו לקיימות.
