המותג של מי, בכל מקרה?

חסרה חתיכה אחת: השם. אם טרי וויליאמסון היה בונה מותג נהדר, היא הייתה זקוקה לשם נהדר. היא חשבה על זה כל הזמן ונראתה גבוהה ונמוכה להשראה. היא רצתה משהו פשוט, נקי, אקספרסיבי - שיקוף מושלם של המוצרים שהיא מוכרת. היא רשמה כל מיני אפשרויות, אך אף אחת מהן לא נראתה נכונה לגמרי.

ואז, ביום ראשון אחד, היא עמדה מחוץ לכנסיה שלה, כנסיית אגאפה המדעית המפורסמת, שנודעה בזכות השר שלה, הכומר מייקל בקוויט ', ובמקהלת 150 האנשים שלה, כולל חברי קבוצת הגיבוי של מדונה וזמרים מפורסמים אחרים. כשהתכוננה להיכנס פנימה, היא נתקלה בחברה, שהעירה כמה היא נראית מאושרת. ״יש לך זוהר עליך, ״ אמר החבר.

'חשבתי,' זוהר ', נזכר וויליאמסון. 'איזה שם נהדר!'

המילה עדיין עברה במוחה כשקקית 'החל את דרשתו. ״הוא התחיל לדבר, ואני נשבע שכל מילה אחרת מפיו הייתה לַהַט. חשבתי 'זה סימן מאלוהים'.

וויליאמסון היה מוכן לשלט כזה. יועצת ניהול במשך שמונה שנים, מאז שקיבלה את תואר שני באוניברסיטת שיקגו, בילתה זמן רב בחברות סטארט-אפ ומצאה שרוח היזמות מדבקת. עכשיו היא רצתה להקים עסק משלה, משהו שכולל מוצרי ריח ומוצרי גוף ריחניים. היא השתוללה איתם מגיל חמש, כשהכינה שקיות אמבטיה מקלינקס, כוסות דיקסי ובושם והעניקה לאמה ולאחותה כמתנות חג מולד. בתיכון ובמכללה היא הצטיינה בכימיה, והתנסתה בניחוחות כל חייה הבוגרים, תוך שהיא מערבבת כל הזמן קרמי גוף ושיקויי רחצה במטבח שלה.

ברגע שחזרה הביתה מהכנסייה, וויליאמסון החל לחפש באינטרנט כדי לראות אם מישהו אחר טען את המילה לַהַט כשם מותג לעסקי קוסמטיקה או ניחוח. לשמחתה היא לא מצאה דבר. 'באותו הרגע הכל התגמל,' היא נזכרת וחשבה בחזרה לפברואר 1999. 'השם פשוט התגבש לי הכל. אתה יודע, אתה מגיע לנקודה כשאתה מקים עסק, שאין שום דרך שאתה לא יכול לעשות את זה. כלומר, כל מה שבגופך, כל מה שבמוחך אומר לך שאתה חייב להתקדם כי אתה כבר יכול לחזות בהצלחה. '

למחרת, וויליאמסון החלה לבנות את המותג החדש שלה, לַהַט .

כשנה וחצי לאחר מכן, אנדי הילפיגר נפגע מהתגלות דומה. מוזיקאי רוק מקצועי, הוא עבד עם אחיו הבכור, טומי, בחברת טומי הילפיגר קורפ מאז שנת 1991. בין השאר הוא היה אחראי על קידום המותג על ידי הלבישת כוכבי רוק והיפ-הופ בבגדי טומי הילפיגר. . על פי רוב הדוחות, המראה של החברה הגיע במרץ 1994, כאשר אנדי הלך למלונו של סנופ דוגי דוג והעניק לו חולצת רוגבי שעליה היה לוגו של הילפיגר ללבוש. סאטרדיי נייט לייב הערב הזה. בשנה שלאחר הופעתו של סנופ, מכירות החברה טיפסו בכמעט 100 מיליון דולר, וטומי הילפיגר קורפ הפכה למודל של עסקים המבקשים להקיש על Gen-Y - כ- 60 מיליון ילדים שנולדו לאחר 1978 המהווים את הגדולים והגדולים ביותר. הדור האמיד ביותר בהיסטוריה האמריקאית.

אנדי הילפיגר מילא תפקיד מפתח. כסגן נשיא פרסום של טומי ג'ינס, הוא הלביש את אליה, בריטני ספירס, הפוג'ים, קיד רוק, שריל קרואו, קייט הדסון, The Who, הרולינג סטונס, הרמונס, טריק זול, מטאליקה, TLC ו- Destiny's Child, בין היתר. בזמן שלוי שטראוס התנדנד, טומי הילפיגר הפך לג'ינס של הדור החדש. ברחוב הם קראו לזה טומי היל, ביטוי שהופיע שוב ושוב במילים של היפ-הופ: 'תקע ילדים עם טומי היל ללבוש את המסכה', שרו הפוג'ים.

הצלחת האסטרטגיה גרמה לאנדי הילפיגר לחשוב. במקום לקבל כוכב לקידום מוצר, הוא תהה, מדוע שלא יכניס הכוכב את המוצר? ככל שחשב על כך, כך השתכנע שהזמן בשלו להתחיל מעין מסלקה עבור ידוענים שרצו לבנות חברות אופנה משלהם. הוא הרגיש מוכן לצאת בכוחות עצמו, ואחיו הבטיח לעזור. בפברואר 2001 השיקו הילפיגר ובן זוגו, ג'ו למסטרה, את MEFI (עבור Music Entertainment Fashion Inc.). הסלבריטאית הראשונה שהלכו אחריה הייתה ג'ניפר לופז.

הילפיגר הכיר את המנהל של לופז, בני מדינה, שנים רבות, והוא היה מודע לכך שמדינה ולופז מעוניינים לעשות קו בגדים. זה היה, כמובן, טבעי. הצלחה נפיצה במוזיקה ובסרט עם משיכה מוצלבת רחבה, ג'יי לו דאז בן ה -30 יככב בקרוב בסרטים כמו מתכנן החתונות ו עוזרת בית במנהטן ומקבלים 12 מיליון דולר לתמונה. אלבומה הראשון זכה בחמש פעמים לפלטינה, ושני הבאים הבאים הופיעו במקום הראשון במצעד הפופ. במקביל, היא הפכה לפאם פאטאל של אופנה, והציבה את הסטנדרט להתלבשות פרובוקטיבית בטקסי הגרמי וטקס פרסי האוסקר. הילפיגר, מדינה ולופז החלו לדבר, ובאפריל 2001 הכריזו על הקמת Sweetface Fashion Co., LLC, שותפות בין לופז ל- MEFI.

Sweetface הייתה אמורה להיות הרכב ליצירה - או לרישוי לאחרים ליצור - מגוון מלא של מוצרי אופנה שיאפשרו לחובבי Gen-Y של לופז לחקות את סגנונה. יהיו בגדי ספורט, משקפי ראייה, בגדי ים, לבוש אינטימי, כמעט כל סוג של לבוש. מה שיקשר את הכל יהיה המותג: J.Lo מאת ג'ניפר לופז. 'יש לזה פוטנציאל עצום', התפשט קל רוטנשטיין, סגן נשיא בכיר לניהול האופנה של בלומינגדייל בגדי נשים מדי יום. 'לג'ניפר לופז יש דימוי מושלם לאופנה כרגע.' לאנשים אחרים הייתה אותה תגובה. 'הטלפונים שלנו צלצלו מהמקום,' אומר הילפיגר.

במרץ 2002 חתמה Sweetface על הסכם רישוי עולמי עם קבוצת לנקסטר, חטיבת היוקרה של חברת הבושם והיופי הענקית Coty Inc., לפיתוח ושיווק ניחוחות וקוסמטיקה תחת המותג J.Lo של ג'ניפר לופז. בהודעה לעיתונות הנלווית צוין כי הקו יושק בסתיו 2002 - פחות מחצי שנה לאחר מכן. בדרך כלל, לוקח 18 חודשים להביא ניחוח חדש לשוק, אך לנקסטר וסוויטפייס רצו אותו לשוק בזמן לעונת החגים, בעוד הכוכב של ג'ניפר לופז עדיין היה לוהט.

ב- 27 ביוני ערכו לנקסטר ולופז מסיבה מפוארת להשקת הניחוח החדש במגדל טראמפ העולמי במנהטן. עורכי מגזין היופי טסו מכל רחבי העולם כדי להצטרף לחגיגות בדירה פרטית בקומה ה -90, המשקיפה על נהר איסט. דונלד טראמפ הצטרף ללופז ולמנכ'ל קותי, ברנד ביץ, לברך את 200 האורחים, שטופלו בסעודה מפוארת וכל אחד מהם קיבל בקבוק מהניחוח החדש. ליתר דיוק, תצוגת זיקוקים שהושקה מדוברה על הנהר איותה את שם הניחוח באותיות נוצצות. השם הזה היה זוהר.

'אתה עובד עם ג'ניפר לופז?'

רק שישה ימים קודם לכן, בלי לדעת את הזיקוקים שיבואו, החליק טרי וויליאמסון לחדר סן מיגל במרכז הכנסים אלבוקרקי. מפגש פריצה בנושא מיתוג כבר היה בעיצומה, והיא לא רצתה להפריע לדוברת, מומחית ידועה בנושא. כ -75 אנשים ישבו לשולחנות עגולים והאזינו בקשב רב. וויליאמסון התיישב בכיסא באמצע החדר, שלף כרית נייר מהתיק והחל לרשום הערות.

כשישבה שם והקשיבה ושרבטה, החלה הדוברת לדבר על מיתוג משותף ועל שפשוף המותג, שבו מותג פחות מוכר קשור למותג מוכר יותר וצובר כוח כתוצאה מכך. 'יש לנו דוגמה נהדרת לכך ממש כאן,' אמר והצביע ישירות על וויליאמסון. ״אני יודע על החברה של טרי וויליאמסון, זוהר, כי אני נוסע הרבה ונשאר במלונות ריץ-קרלטון. ריץ קרלטון מציעה אמבטיה מיוחדת ללקוחות המשתמשים במוצרי Glow, המקבלים את ההכרה ואת שווי המותג. זו דוגמה קלאסית לאופן שבו אתה יכול לבנות מותג באמצעות מיתוג משותף. ' ויליאמסון היה המום. היא מעולם לא פגשה את הדובר. לא היה לה מושג שהוא יודע מי היא. ובכל זאת הנה הוא, מחזיק אותה כדוגמה לדרך הנכונה לבנות מותג.

למעשה, וויליאמסון החל לקבל הרבה הכרה. עברו שלוש שנים בלבד מאז שהיא ובן זוגה, ג'ניפר לוי, פתחו את בוטיק הזוהר שלהם ברחוב ווסט השלישי האופנתי בלוס אנג'לס - לא רחוק מבברלי הילס - וכבר היה לחברה מוניטין ונוכחות לאומית, לא כדי להזכיר יותר ממיליון דולר במכירות. והשותפים עשו זאת בעצמם. ההון החיצוני היחיד הגיע מחברים ובני משפחה. באשר לשיווק, זה די טיפל בעצמו. וויליאמסון ולוי לא קנו שום פרסום, והם שכרו פובליציסט במשך כל שלושת החודשים. האמת היא שהם לא היו צריכים אחד כזה. מגזיני היופי באו לחפש אותם, וכך גם 20 קמעונאים יוקרתיים מרחבי הארץ שנחתמו על ייצור מוצרי Glow.

ג'ניפר קנינגהם ראוצ'ט ופיט הגסת'

גם ויליאמסון וגם לוי היו יועצים מקצועיים למיתוג, והם היו קפדניים, כמעט אובססיביים, לגבי הפרטים של יצירת מראה ותחושה ייחודיים - מהצבעים על קירות החנות (כחול אפור-כחול), ועד המדפים ( כמו שתמצא במטבח של מסעדה), לאריזת המוצר (נקי, פשוט, לשני המינים), לגופן המשמש לתוויות ושילוט ואפילו בהודעות דואר אלקטרוני.

כיועצים, השותפים למדו גם את החשיבות ביצירת קשר חזק ואינטימי עם שוק היעד שלהם. עם זאת, הם השתמשו בחנות שלהם כמעבדה לבדיקת מוצרים ופיתוח תחושה ברורה של הצרכנים שזוהר משך. ויליאמסון, למשל, ציפה שהלקוחות יימשכו בעיקר להיבט הטבעי של המוצרים שלה. היא לא הבינה עד כמה ההצלחה של זוהר תונע על ידי הריחות שהשתמשה בהם בהכנתם.

למרות שלריחות היו שמות נפוצים - אלגום, גרדניה, אשכולית, וניל - הם היו בעצם יצירותיה שלה, להבדיל מניחוחות דומים הקיימים במקומות אחרים. בעבודה בביתה, הייתה מערבבת ומערבבת תערובות מורכבות של שמנים אתרים ומרכיבים אחרים כדי ליצור ניחוחות עם האיכויות שרצתה. אחת התכונות הללו הייתה היכולת להחזיק את הריח הראשוני - מה שמכונה 'התו העליון' - על העור במשך כמה שעות, ממש דרך שלב ה'ייבוש '. כדי להשיג זאת, היא העדיפה שמנים עם יותר 'תווי בסיס', כמו אלמוג וענבר, שגורמים לריח להתעכב.

כפי שהתברר, הריחות של וויליאמסון היו פופולריים במיוחד בקרב ידוענים, מה שהיה הפתעה נוספת. כן, היא בחרה את מיקום החנות באופן חלקי מכיוון שזה היה אזור שמבקרת האליטה של ​​הוליווד, אבל היא מעולם לא חלמה כמה כוכבים ימצאו את דרכם לדלתה, או עד כמה הם יפיצו את שם הזוהר. רשימת הסלבריטאים שהפכו ללקוחות מסורים נקראה כמו ההרכב של בידור הערב. ריס ווית'רספון הייתה קבועה, כמו גם לורה סן ג'אקומו, ג'ינה גרשון, שרון אוסבורן וקיד רוק. כוכבים של האגף המערבי ו כינוי נכנס לעתים קרובות, בעוד ידוענים אחרים - רנה זלווגר, ג'וליה רוברטס, מייקל דאגלס - שלחו עוזרים. קמרון דיאז, דרו ברימור ולוסי ליו היו במלאי מלא של מוצרי זוהר בקרוואן הרגיעה שלהם על הסט של המלאכיות של צ'רלי השני. מייקל ביי, הבמאי של פרל הארבור, הזמין כל כך הרבה מוצרי Glow שראש חברת ההפקה שלו התעקש להכניס את Glow לזכות הסרט. פמלה אנדרסון התלהבה כל כך מניחוח האלמוג של זוהר, שוויליאמסון יצר בושם עץ אלגום רק בשבילה - ובהמשך הוסיף אותו לקו המוצרים של זוהר.

מלבד המטמון, הסלבריטאים הביאו אמינות ויחסי ציבור. תוך שנה מיום הקמת החברה, שמו של זוהר החל לצוץ באופן קבוע בפרסומים כגון גורמה, InStyle, ו מגזין הניו יורק טיימס, לעתים קרובות בקשר לשם של ידוען. בכל פעם שהופיעה תמיכה כזו, המכירות היו קופצות. ככל שהתפשטה השמועה, החלו הקמעונאים להתקשר לשאול לגבי נשיאת מוצרי Glow. הראשון ליצור קשר עם וויליאמסון - בינואר 2000 - היה Gloss.com, אתר יופי. כעבור כמה חודשים הופיע ברגדורף גודמן, ואחריו תהלוכה של קמעונאים מתמחים יוקרתיים, יותר מתריסר, בניו יורק, אורלנדו, שיקגו, סן פרנסיסקו, סיאטל וערים אחרות. וויליאמסון חילקה את זמנה בין פיתוח מוצרים חדשים לבין הקמת שותפויות קמעונאיות אלה, ואילו לוי התמקדה בחנות Glow בלוס אנג'לס (לימים חזרה לוי מ- Glow כדי 'לחפש הזדמנויות אחרות', היא אומרת).

ואז, בשנת 2001, באה עסקת ריץ-קרלטון, וויליאמסון תפס אותה. על ידי שותפות עם ריץ קרלטון, היא הבינה שהיא יכולה להרחיב את המודעות למותג זוהר בשוק היעד שלה, והעלות לא תהיה אלא הזמן שבזבזה לעזור לריץ להשיג את חווית הרחצה. עבור חברה שלא יכלה להרשות לעצמה פרסום, שותפויות כאלה היו מנגנונים אידיאליים לקידום המותג. לפעמים הם אפילו הביאו לפרסום בחינם. Gloss.com, למשל, השתמשה ב- Glow במודעות לאומיות משלה. לאחר מכן, ריבוק הציג את החברה ואת שני מייסדיה בקמפיין פרסומי של חצי שנה שכונה 'Women Defy'.

עם זאת, חשוב ככל שיהיה, ויליאמסון ידע שההצלחה ארוכת הטווח של החברה תלויה בעיקר בהכנסת זוהר לחנויות כלבו גדולות. הסיבה קשורה לכלכלה של bootstrapping בתעשיית הקוסמטיקה. כמו כל עסק אופנה אחר, חברת קוסמטיקה צריכה להמציא מוצרים חדשים ללא הרף, או שקהל לקוחותיה ילך למקום אחר בחיפוש אחר הדבר המגניב הבא. זה מהווה אתגר מיוחד לחברה קטנה וצעירה שמגדילה במהירות את מכירות המוצרים הנוכחיים שלה. מרבית תזרים המזומנים ממכירות אלה עובר למימון צמיחה של מוצרים שוטפים (ייצור, הוספת מלאי וכן הלאה). ההון לפיתוח מוצרים חדשים - בין 5,000 ל -20,000 דולר למוצר - צריך להגיע ממקום אחר.

לשם נכנסות חנויות הכלבו. זה לא לוקח הרבה יותר זמן לעשות עסקה עם רוכש כלבו מאשר לעשות כזה עם חנות מתמחה - אבל הקונה יכול לספק עד 130 חנויות, ואילו החנות המתמחה. יש רק אחד. וויליאמסון הבין שאם תוכל לרשום כמה רשתות לאומיות, יהיה לה תזרים המזומנים הדרוש לה כדי לפתח מוצרים חדשים. עודדו אותה באביב 2001 כאשר פנה אליה קונה בנורדסטרום. בסתיו זה, הרשת ערכה בדיקת מוצרי Glow בחנות קולומבוס, אוהיו. למרות הכלכלה הנאבקת ו- 11 בספטמבר, המבחן עבר בשלום, ונורדסטרום החלה בהשקה לאומית, שהתחילה בארבע חנויות במערב התיכון.

ויליאמסון הרגישה טוב עם כל זה כשנסעה חזרה ללוס אנג'לס מאותה ועידה באלבוקרקי ביוני 2002. אי שם באמצע אריזונה היא שמעה לראשונה על זוהר מאת ג'.לו. אחת השותפות הקמעונאיות שלה, אישה שהייתה בעלת מרקחת יוקרתית בפלורידה, התקשרה לטלפון הנייד של וויליאמסון: 'אתה עובד עם ג'ניפר לופז?' שאלה האישה.

'לא,' אמר וויליאמסון המום.

'היא יוצאת עם מוצר שנקרא זוהר.'

'על מה אתה מדבר?' שאל ויליאמסון. ג'ניפר לופז? לַהַט? זה לא היה הגיוני.

'זה בפנים אותנו שבועי, ״ אמרה האישה. 'יש מאמר גדול עליה, והיא אומרת שהיא יוצאת עם בושם זוהר.'

בהתחלה, וויליאמסון לא היה כל כך מודאג. זה נראה מופרך שמישהו יכול לקחת את השם זוהר. גם כשוויליאמסון חזר הביתה וקרא את המאמר, היא נותרה מפוקפקת: 'התקשרתי לעורך הדין שעשה את הסימן המסחרי שלי ואמרתי,' האם מדובר בהפרה? כי זה בטוח מרגיש כמו זה. '

ויליאמסון היה בטוח שלופז ואנשיה יודעים על החברה שלה. אחרי הכל, עד לאחרונה, משרד המנהלים של ג'יי לוס אותר רק רחוב מחנות זוהר. עובדיו הזמינו לעיתים קרובות סלי מתנה של מוצרי Glow ללקוחות. כשחושבים על זה, האם לופז עצמה לא קיבלה סל מתנה זוהר מבמאי סרטים בזמן טקס פרסי האוסקר 2001? ומה עם אחותו של לופז, לינדה? היא הציגה בתכנית הכבלים שלה מוצרים של זוהר על יופי ואופנה - תוכנית שקראו לה במקרה לַהַט . ה- E! ערוץ הכבלים התקשר לשימוש בשם וויליאמסון נתן אישור.

ובכל זאת, היא הניחה שמכיוון שהניחוח עדיין לא יצא, יש זמן לצאת לדרך עם אנשי ג'לו. 'חשבתי שנכתוב מכתב והם יפסיקו להשתמש בשם,' היא אומרת. אבל זוהר מאת ג'יי לו היה קרוב הרבה יותר לשוק ממה שוויליאמסון הבין.

'תריח אותי'

עם כל החישוקים והזיקוקים בקיץ 2002, הייתה חוסר וודאות גדול לגבי הסיכויים לזוהר מאת ג'.לו. קונים חנויות כלבו, בגדי נשים מדי יום דיווח, נחשב לניחוח 'כרטיס בר'. המוצר היה טואלט או דה טואלט - בושם שהושקה כך שניתן לרסס אותו - מכוון לנערות בנות 15 עד 25. האם ג'ניפר לופז באמת יכולה לגרום להם להניח 38 דולר עבור בקבוק קטן ממנו?

בנוסף לחשש, קווי הבגדים של חברת J.Lo לא עשו כמעט את הצפוי. הראשון, שהוצג באוקטובר הקודם, איכזב את הלקוחות וגם את רוכשי בתי הכלבו. קלוטנשטיין של בלומינגדייל, שהביע תחילה תקוות כה רבות למותג, הספיק להחליט שלא לשאת אותו. 'דאגתי לאיכות ולכושר,' אמר הניו יורק טיימס. הלקוחות היו פחות דיפלומטיים. 'אני לא אוהבת את זה,' אמרה כריסטינה טורס בת ה -15, נערה פורטוריקנית מהברונקס, בדיוק כמו ג'ניפר לופז - פִּי, הכוונה לטי-שירט של 24 דולר עם לוגו מבריק של J.Lo. 'זה נראה זול.'

כשעבר לטפל בבעיות, Sweetface הודיעה על טלטלה גדולה ביוני 2002, והביאה את דניס סיגל למנכ'לית החדשה. ותיק בתעשייה עם מוניטין מצוין, סיגל היה בעבר הנשיא המייסד של DKNY ונשיא Liz Claiborne Inc., כמו גם בכיר בקלווין קליין ובראלף לורן. בנוסף, Sweetface פיתתה את מעצבת העל, הת'ר תומסון, הרחק משון ג'ון, חברת הביגוד המצליחה ביותר של החבר לשעבר של לופז, שון פ. דידי 'קומבס.

הצוות החדש נכנס לפעולה באופן מיידי, ושינה את מיקום המותג, הוסיף קווי לבוש חדשים, שדרוג העיצוב ובדרך כלל שיפור האיכות. למרות שהביקורות המוקדמות היו מעודדות, זה ייפול לפני שמישהו יוכל להעריך עד כמה השינויים היו יעילים. גורם אחד, כך האמינו סיגל ועמיתיה, יהיה הצלחת הניחוח. אם הלקוחות באמת אהבו את זה, הם היו נוטים יותר להעיף מבט שני בבגדים. אבל אף אחד לא יכול היה לחזות איך זוהר מאת ג'יי לו יסתדר. מעולם לא היה עסק אופנה בן שנה, סטארט-אפ באמת, השיק ניחוח בקנה מידה שנחשף לזוהר.

אז לאנשי Sweetface היה הרבה רכיבה על המיץ החדש של ג'ניפר לופז (כידוע בסחר), וכך גם קוטי ולנקסטר. ניתן לטעון כי קתרין וולש של לנקסטר עמדה הכי הרבה על הכף. אם ג'ניפר לופז הייתה הפנים של זוהר, וולש היה הכוח המניע שלה. ותיקה בת 11 של אסתי לאודר, היא הצטרפה זה עתה לנקסטר כסגנית נשיא בכירה כשסוויטפייס יצרה קשר עם החברה בסתיו 2001. מכיוון שהייתה אחראית על הרישוי האמריקאי, הועברה השאילתה למשרדה בפריס - איפה שהיא קפצה עליו. 'נכנסתי בכוונה לחפש הזדמנויות חדשות עבור לנקסטר,' היא אומרת. ״ג׳ניפר לופז בהחלט הייתה ברשימה שלי. היא הלכה וגדלה כל יום. ' מה שהציב אתגר: אם לנקסטר לקחה את 18 החודשים הנהוגים להביא את הניחוח לשוק, הזדמנות ענקית יכולה לחמוק. 'אוקיי, הנה האישה הזו,' וולש זוכר שחשב. ״היא מרקיעה שחקים. היא רקדנית, זמרת, שחקנית ועכשיו מעצבת אופנה. היא תנועה! אז איך נרכוב על הגל הזה ונשיק כשהוא בשיאו? '

וולש חשב שהניחוח החדש אמור לצאת לא יאוחר מחודש ספטמבר שלאחר מכן, בזמן לעונת החגים 2002. לשם כך, לנקסטר תצטרך להתחיל את המשלוח בתחילת יולי, מה שאומר שהניחוח יצטרך להיות מיוצר עד מאי. לפני שהייצור יכול היה להתחיל, יצרן זכוכית היה צריך ליצור את הכלים שישמשו לייצור הבקבוקים, ולכן היה צריך להצמיד את עיצוב הבקבוק. לצורך העניין, היה צריך לצלם את מסע הפרסום, מה שלא יכול היה לקרות עד שהצדדים יסכימו על הרעיון, האריזה, הצבעים והשם - שלא לומר דבר מהניחוח עצמו. אולם בסוף דצמבר 2001, שני הצדדים בקושי החלו לדון בהסכם רישוי. וברגע שעורכי הדין היו מעורבים, וולש ידע שעברו חודשים לפני שנחתם הסכם.

לכן, בתמיכתו של מנכ'ל קותי, ברנד ביץ, היא נקטה בצעד החריג ביותר - והמסוכן - של תחילת העבודה על המוצר תוך שהיא מנהלת משא ומתן למען זכויותיו. זה היה הימור עצום, והאם זה השתלם היה תלוי בראש ובראשונה בג'ניפר לופז. אם היא הייתה קשה לעבוד איתה, התהליך היה סיוט, והם כנראה היו מפסידים את המועד האחרון. אם היא הייתה עניינית, היה להם סיכוי להיכנס בזמן.

בסוף דצמבר 2001, וולש, שחששה באופן מובן, התייצבה לפגישתה הראשונה עם לופז במלון ארבע העונות במילאנו. 'הלכתי לחדר המלון שלה, והיא יצאה בחלוק רחצה,' נזכר וולש. 'לחצנו ידיים, ואמרתי, 'ג'ניפר, את יודעת, אני כאן כדי לדבר איתך על פיתוח הניחוח שלך.' היא אמרה, 'אוי, נהדר! תריח אותי.'

הפגישה נמשכה כשעתיים. כמו כן נכחו ראש הרישוי של Sweetface, צ'יפ רוזן, ומנהלה הנוכחי של לופז, מדינה. חלק ניכר מהדיון התרכז בבקבוק. וולש הביא רישומים של כמה עיצובים, שלשום לא מצא חן בעיניהם של לופז. וולש הציע ללופז להסתובב בסוויטת המלון ולבחור חפצים - גוף תאורה, אגרטל - שצורותיו מושכות אותה. כחצי שעה לאחר מכן, וולש הצליח לשבת ולשרטט צורה חדשה על פי הערותיו ותצפיותיו של לופז. 'זהו זה,' אמר לופז. 'זה הבקבוק.' זה היה, כפי שציינו מאוחר יותר רבים, צורה שנראתה דמיון בולט לדמותו המפורסמת של לופז עצמו.

שתי הנשים דיברו גם על הניחוח עצמו. לופז, התברר, היה קצת 'אף', כמו שאומרים בענף. היה לה גם מושג ברור מה היא רוצה - היא אהבה את הריח של עור נקי וסבון. וולש שאל אותה על ריחות אחרים שמושכים אותה, והיא הזכירה וניל ואשכולית. וולש אומרת שהיא קיבלה מספיק מהשיחה כדי להתחיל בתהליך הפיתוח.

וולש אמנם הופתע לטובה שהפגישה הייתה כה פרודוקטיבית, אך עדיין הרגישה מעט עצבנית כשעזבה. לופז התכוון בבירור להיות מעורב עמוק בכל היבט בפרויקט. בתחילה וולש לא הייתה בטוחה אם זה יעזור או יעכב, אך חרדתה התפוגגה במהרה. 'הפגישה השנייה והפגישה השלישית, זה פשוט הלך והשתפר מהר יותר ויותר,' אומר וולש. ״זה בעיקר בגלל שהיא יודעת מה היא רוצה. היא לא מסתכלת לאחור. '

בעולם הבושם בגדול, הפקת ניחוח דומה כמעט להעלות קמפיין פרסומי - רק באמצעות בתי ניחוח במקום חברות פרסום. ראש הפרויקט יוצר קשר עם הבתים, מתאר את מה שהוא מחפש ומבקש מהם להגיש דוגמאות. נבחרים כמה דוגמאות ואז מעדנים אותם עד שמתגלה כמנצח. במקרה זה, וולש סיפר לבתים שג'ניפר לופז הייתה הסלבריטאית מאחורי הניחוח; שהיא אוהבת את ריח העור הקרצוף הטרי; וכי שוק היעד יהיה נשים צעירות מגיל 15 עד 25 - שיקול חשוב. כדי לפנות לילד בן 15, ניחוחות זקוקים בדרך כלל לתו עליון נעים, לא מתחכם, פירותי משהו או פרחוני. אחריו מגיע 'הלב', שהוא הריח לאחר שהריח היה על העור במשך 15 או 20 דקות, ואז התייבש כעבור כמה שעות. לופז רצתה שהתייבשות ניחוחה תריח רענן, נקי ומעט סבון - כמו עורה ממש לאחר מקלחת.

בסופו של דבר זו הייתה קריאתו של לופז. וולש היה אוסף את הדגימות, מצמצם אותן וטס לכל מקום בו לופז היה במקרה. לופז הייתה מנסה את הניחוחות ומדברת על מה שהיא עשתה או לא אהבה. אחר כך וולש הייתה טסה חזרה לפריז, שם עבדה עם בתי הניחוח כדי לבצע התאמות. ואז היא הייתה מדווחת בלופז, שתגיב ותחליט.

הם עקבו אחר אותה שגרה גם בהיבטים אחרים של הפרויקט. וולש, למשל, הגתה את הרעיון להחזיק תליון של J.Lo סביב הבקבוק - משהו נוסף נוסף עבור מעריציה. לופז חשב שצריכות להיות אבני חן באותיות. בוצע. ואכן, הם הצליחו להסכים במהירות כמעט על כל דבר - הריח, הבקבוק, הצבעים, הקופסה. נקודת הדבק היחידה הייתה השם. 'זה היה אחד החלקים הקשים יותר בפרויקט,' אומר וולש, 'כי זו לא הייתה אהבה מיידית.'

בן כמה אדי שופט

הדיון בשמות החל בינואר 2002. וולש טס לפרנקפורט, גרמניה, עם רשימת שמות אפשריים, שאף אחד מהם לא כלל את המילה. לַהַט. שוב, אומר וולש, הפגישה התקיימה בחדר במלון. בנוסף ללופז, רוזן ומדינה, היו שם כמה אנשי צוות מבית הבידור ג'ניפר לופז בלוס אנג'לס. הקבוצה החלה לעשות סיעור מוחות, ובשלב מסוים מישהו זרק את השם זוהר. מישהו אחר הציע את זוהר מאת ג'.לו. ואז כמה אנשים אמרו, 'אה, זה מושלם.'

אבל זה היה רק ​​אחד משמות רבים שיצא מהמושב, שחלקם גם מושכים. הוויכוח נמשך עם חיפושי הסימנים המסחריים. 'הלכנו הרבה על השם,' אומר וולש. בסופו של דבר דיווחו עורכי הדין כי ניתן להשתמש בזוהר, אך אין זה סביר כי לופז יוכל אי פעם לסמן את השם או למנוע מאחרים להשתמש בו. לדברי וולש, עורכי הדין המליצו בחום לצרף את זוהר ל- J.Lo, מכיוון ש- Glow מאת J.Lo - הם אמרו - היה סימן מסחרי הניתן להגנה.

אז הנושא הוסדר בדיוק בזמן לצילומי קמפיין הפרסום בשבוע השלישי של פברואר. בינתיים, המיץ היה מעורב ונשלח למתקן הייצור של לנקסטר במונקו. יוצרו חומרים נקודתיים כגון פוסטרים ושקיות קניות. אלפים התבררו לקופסאות, כל אחת מכוסה בציפוי מיוחד שנועד להיות 'חושני כמו עורה', כפי שנכתב בהמשך המודעות. בחודש מאי התגלגלו בקבוקים מלאים מפס הייצור, כאשר תליון ה- J.Lo הוחל על כל אחד ביד.

לאורך כל האביב ובקיץ, המבצע תפס תאוצה והתגלגל לקראת המועד האחרון שלו לספטמבר. זה היה מפעל ממותה ויקר. לפני שלנקסטר היה חוזה חתום, היא השקיעה מאות אלפי דולרים בזוהר מאת J.Lo - רובו הוציא על צילום המודעות ויצירת הכלים לייצור הבקבוקים. עד שהבושם הוצג לעיתונות ב- 27 ביוני, ההוצאות הכוללות על פרסום ופיתוח לבדן הגיעו ליותר מ -2 מיליון דולר. המשלוחים הראשונים לחנויות יצאו למחרת. ואז, בתחילת יולי, הגיע המכתב מעורך דינו של טרי וויליאמסון - וגרם לבהלה ניכרת.

'גי, האם הם עשו שיעורי בית?'

וויליאמסון עדיין חשב כי ניתן לפתור את הנושא במהירות ובאדיבות כאשר עורך הדין שלה לסימנים מסחריים כתב לעורך הדין של סימן המסחר של לופז ב -3 ביולי, וטען כי כבר קיים זוהר וכי בעליו אינו רוצה שמישהו אחר ישתמש בשם. ב- 31 ביולי קיבל וויליאמסון תשובה בדמות ערימת חומר המתעדת את המספר הגדול של מוצרי טיפוח המסומנים בסימן מסחרי שהיתה להם המילה לַהַט בשמותיהם - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, וכן הלאה. המסר היה ברור: לופז וקוטי היו בכוונה להמשיך עם זוהר מאת ג'.לו.

ובכל זאת, גם אז וויליאמסון לא הבין עד כמה הבעיה היא ניצבת בפני. 'הייתי בהכחשה,' היא אומרת. 'הרבה היה תלוי בכמה בולט הם תכננו להשתמש במילה לַהַט . ' עד מהרה היא גילתה זאת. ב -2 באוגוסט שלחה לה השותפה הקמעונאית בפלורידה מאמר מגזין נוסף על הניחוח החדש של לופז, כולל צילומים מקמפיין הפרסום הקרוב. מה שבלט, באותיות כתומות גדולות, היה מילה אחת: זוהר. אפילו הגופן היה דומה. וויליאמסון בהה בתצלום, ולבה שקע. פתאום הכל היכה אותה. באיזו חנות היו נושאים את מוצרי Glow שלה אם היה לו גם Glow של J.Lo? הבלבול יפגע במכירות של שניהם וייצור כל מיני כאבי ראש בשירות לקוחות. בהתחשב במספר הקמעונאים שעלולים לשאת את הבושם של לופז, זוהר של וויליאמסון יכול בהחלט להיסגר מחלק גדול מהשוק.

ב- 7 באוגוסט 2002 הגישה זוהר תעשיות - שמה הרשמי של החברה - תביעה נגד ג'ניפר לופז, קוטי וגורמים שונים ללא שם, בטענה להפרת סימני מסחר, דילול סימני מסחר ותחרות בלתי הוגנת. תוך שעות ספורות התפשטה הידיעה בתעשייה וגרמה להרבה אנשים להיות עצבניים. 'בהחלט הייתי מודאג,' אומר הל קאהן, יו'ר מייסי מזרח - שהוא בין חנויות הכלבו, קמעונאית הניחוחות הגדולה ביותר במדינה. 'השאלה שלי הייתה,' גי, האם הם עשו שיעורי בית? ' לא היה אכפת לי מהשם. אם היו משנים את השם לכבד קצוץ, לא היה אכפת לי פחות, כל עוד מדובר בכבד קצוץ מאת ג'יי לו. רק חששתי שהם ייחסמו בקמפיין השיווקי שלהם לחג המולד. יתכן שהם יצטרכו להרוג את כל המודעות. '

בפריס היו לקתרין וולש חששות גדולים עוד יותר. לא רק שנרכשו כמויות אדירות של פרסום, אלא שגם טונות של מוצרים נשלחו לחנויות בארצות הברית וליותר מ -15 מדינות אחרות. כתבות מספיק הופיעו כבר במגזינים ובעיתונים כדי למלא שלושה קלסרים עצומים במשרדה. שינוי השם באותה נקודה יעלה הון תועפות אם בכלל ניתן היה לעשות זאת.

בכל מקרה, עורכי הדין של וולש הבטיחו לה שזה לא הכרחי. פשוט היו יותר מדי מוצרים שם בחוץ, הם התעקשו, עם המילה לַהַט בשמם. אולם עורכי הדין חשבו שיהיה זהיר לוודא שהביטוי המלא זוהר מאת ג'יי לו, ולא זוהר לבדו, מופיע בכל הפרסום - וזה היה קצת בעיה. כבר הופקו והוצבו מודעות שהשתמשו רק במילה זוהר. וולש אומר כי המודעות הללו הוצאו, אם כי וויליאמסון מתעקש שהמשיכו להופיע לאורך כל הסתיו.

בזמן שמתווה קווי הקרב החוקיים הגיעו משלוחי זוהר מאת ג'.לו למחסני חנויות. הבקבוקים הראשונים היו אמורים לצאת למכירה במייסיס בסוף אוגוסט, עם ההשקה הלאומית החל ב -1 בספטמבר, כשההשקה התקרבה, וולש חש התרגשות שרויה בחרדה. 'ככל שכולנו האמנו במוצר', היא אומרת, 'ככל שחשבנו שהכל בסדר - המיץ, הקופסה, נקודת המחיר והמודעות - תמיד יש ציפייה כזו.'

זה לא נמשך זמן רב. בתוך שבוע ידע לנקסטר שזוהר מאת ג'יי לו הולך להיות הצלחה פנומנלית. האתגר הגדול ביותר היה להחזיק את הבקבוקים במלאי. 'אני חושב שכולנו הופתענו,' אומר יו'ר המזרח של מייסי, האל קאהן. 'מרגע שנכנס, זה היה ללא ספק המבצע המוביל שלנו, וזה הישג אדיר - לעבור מחדש למספר 1'.

זה היה סיפור דומה בכל רחבי הארץ. באמצע עונת חג המולד, בגדי נשים מדי יום דיווח כי 'ברשימת חמשת המובילים של כמעט כל קמעונאי כלבו גדול נמצא ניחוח ה- J.Lo של לנקסטר, שנקרא זוהר.' מחוץ לארצות הברית המכירות היו חזקות באותה מידה. בגרמניה וולש ואנשיה ידעו בתוך שלושה שבועות שזוהר מאת ג'.לו הוא להיט. שווקי המבחנים בספרד ובאיטליה עשו כל כך טוב שלנקסטר החלה לגלגל את המוצר שם. בחודש הראשון, הניחוח עשה מכירות מדהימות של 17.9 מיליון דולר, מה שהוביל את לנקסטר לחזות 47 מיליון דולר לשנה. אפילו התחזית הזו תתגלה ביישנית מדי. המכירות יגיעו לרמה זו תוך פחות מחצי שנה.

החדשות הטובות עבור קתרין וולש וג'ניפר לופז היו, כמובן, חדשות רעות עבור טרי וויליאמסון. נואשת להגביל את הנזק, היא פנתה לבית המשפט הפדרלי. ב -24 בספטמבר הגיש עורך דינה בקשה לצו מניעה מקדים, וטען כי זוהר - זוהר שלה - סובל מנזק בלתי הפיך וביקש ששופט יתערב בהקדם האפשרי בכדי למנוע מג'ניפר לופז וקוטי להשתמש בשם זוהר בכל דרך, צורה או צורה.

שני הזוהרים היו נפגשים בבית המשפט.

'הם מוציאים את הלקוח שלי מהעסק'

ב- 7 בנובמבר האחרון, טרי וויליאמסון נכנס לבית המשפט המחוזי הפדרלי בלוס אנג'לס מחשש, יותר מכל, שיגידו לה שאין לה תיק ונשלח הביתה. ליוו אותה שני עורכי הדין שלה. אחד מהם היה ארתור אהרונסון, שותף במשרד קטן באנצ'ינו, קליפורניה, שטיפל בכל עבודתו המשפטית של זוהר מראשיתה. השני, או 'ייל לואיס, היה מתדיין קניין רוחני מסיאטל, אליו פנה וויליאמסון לאחר שהבין כי המקרה עשוי להגיע למשפט. לואיס הסכים להיכנס לדיון, לדבריו, 'לעסוק בצוות שלה'. צוות J.Lo, בינתיים, יוצג רק על ידי עורכי הדין שלו, בראשות ליסה פירסון, מתדיינת סימנים מסחריים בניו יורק עם פרוס, זלניק, לרמן וזיסו.

לשני הצדדים הייתה נסיעה עצומה בשימוע. וויליאמסון האמין שכדאי לטווח הארוך של החברה שלה תלוי במאזן. מאז של חודש אוגוסט נרשמה מפולת פרסום כל כך של Glow מאת ג'ולו עד שהיא הרגישה מוצפת לחלוטין. בכל פעם שהיא הדליקה את הטלוויזיה, כך נראה, היא ראתה פרסומת לניחוח, לעתים קרובות עם שורת התגים 'זה הזוהר'. הכבוד האולטימטיבי הגיע באוקטובר, כאשר גיליון נובמבר של זה הופיע עם מאמר על דברים שאפשר למצוא בארנקים של ידוענים. פמלה אנדרסון צוטטה באומרה שהיא תמיד נשאה את זוהר על ידי ג'יי לו. וויליאמסון ראה את הפריט וניחש מיד מה קרה. היא פנתה לעוזרו של אנדרסון, שאישר כי המאמר זיכה את הזוהר הלא נכון. אפילו המלצותיו של ויליאמסון נחטפו על ידי ג'יי לו!

אך ההתפתחויות המטרידות ביותר היו בחזית הכלבו. לאחר ההשקה של זוהר על ידי ג'יי לו, נורדסטרום עצר את השקת מוצרי ויליאמסון לחנויות אחרות. בנוסף, שתי רשתות כלבו שהתעניינו להשיג את הקו שלה לעונת חג המולד פתאום החליטו לחשוב על זה. 'אנו מקווים שתבינו,' אמרו הקונים.

בצד השני, לופז וקוטי ידעו שאם יאבדו את קרב הצו, כנראה שזוהר מאת ג'יי לו יצטרך להיגרש מהשוק בשיא עונת החגים ובעלויות גדולות. קוטי כבר השקיעה יותר מ -29.5 מיליון דולר בייצור, פרסום וקידום של זוהר על ידי ג'יי לו בארצות הברית. יותר מ -5.2 מיליון דולר הוצאו רק על פרסום. הרבה מזה יתבזבז אם ההצעה תתקבל והייצור ייסגר בזמן שינוי האריזה - מה שיכול לקחת ארבעה עד שישה חודשים. קוטי העריך כי תאבד 13 מיליון דולר במכירות בארה'ב במהלך אותה תקופה.

תוצאה כזו כלל לא הייתה בלתי נתפסת. בשנת 1987, מקרה דומה להפליא הגיע לבית המשפט בניו יורק. המחלוקת התעוררה כאשר חברת הקוסמטיקה אליזבת טיילור יצאה עם ניחוח בשם אליזבת טיילור. באותה תקופה, הבושמת הפריסאית הנודעת אנניק גוטאל מכרה את הניחוח שלה בשם Passion. גוטאל תבע וזכה בצו. אבל האם וויליאמסון יכול לשלוף את אותו הטריק? לשם כך היא תצטרך לשכנע את השופט בשלושה דברים: ראשית שיש לה סימן מסחר הניתן להגנה; שנית, כי הצרכנים עלולים לבלבל את המותגים; ושלישית, כי זוהר תעשיות יסבול כתוצאה מנזק בלתי הפיך.

זוהר היה צריך להיות קל להוכיח יכולת הגנה - כל מה שאתה צריך זה סימן מסחרי רשום. אם יש לך כזה, אתה משוער שיש לך את הזכות הבלעדית להשתמש בו באופן מסחרי. הדרך הזו לא הייתה פתוחה בפני ויליאמסון, אולם מכיוון שמשרד הפטנטים וסימני המסחר עדיין לא סיים את הטיפול בבקשת הסימן המסחרי שלה. למרות שהחברה הגישה אותה כבר בחודש אפריל 1999, תהליך הרישום התארך הרבה יותר מהרגיל. בסוף 1999 העלה עורך דינו של משרד הפטנטים שאלות בנוגע לסכסוכים אפשריים עם שלושה סימני מסחר קיימים. אהרונסון סיפק תשובות זמן קצר לאחר מכן, אך אז דבר לא קרה במשך שנתיים וחצי. (לדבריו, התהליך ארך כל כך הרבה מכיוון שמשרד הפטנטים איבד את תיק הזוהר בשלב מסוים ואז המשיך להחליף בוחן.) רק ב -5 בנובמבר 2002 - יומיים לפני הדיון - אישר המשרד את הבקשה לפנות אליה השלב האחרון בתהליך: פרסום הסימן המסחרי כדי לבדוק אם מישהו מעוניין לערער עליו. כתוצאה מכך, הסימן המסחרי Glow עדיין לא נרשם.

צוות J.Lo עבר במהירות לנצל את הפגיעות הזו. יומיים בלבד לאחר שהגיש זוהר את בקשתה לצו מקדים, שילמה ג'ניפר לופז בסביבות 40,000 דולר לרכישת אחד מהסימנים המסחריים שעורך דינם של משרד הפטנטים העלה שאלות לגביו. הסימן, Glow Kit, נרשם על ידי רופא עור בפרברי שיקגו שהרכיב אריזות המכילות קרם הגנה, קרמים לניקוי, מוצרי חומצה אלפא-הידרוקסית וכדומה. שני מרכזי העור שלו מכרו אז את ערכות הזוהר הללו לטיפול בהפרעות עור קלות. על פי תנאי העסקה שלו עם לופז, רופא העור יהיה רשאי להעניק רישיון לסימן המסחרי ולהמשיך להשתמש בו כפי שהיה בעבר, אך לופז היה הבעלים של סימן Glow Kit וכל הזכויות הנלוות לכך. ההסכם הביא לכך שלופז יכול היה להסתובב ולתבוע את זוהר בגין הפרה של פטנט - נחשו מה.

וזה בדיוק מה שהיא עשתה ב 8 באוקטובר. בתגובה לבקשה למתן צו מקדים, הגישו לופז וקוטי תביעה שכנגד, למעשה האשימו את וויליאמסון בגניבת הסמל המסחרי של זוהר מהם! וויליאמסון ראה בצעד ניסיון בוטה להפחיד אותה להפיל את חליפתה, מה שאולי היה, אך הייתה לו גם מטרה אסטרטגית. עורכי הדין של לופז יכלו לטעון כעת כי סימן Glow Kit היה הבכיר ולכן סימנו של Glow לא היה מוגן.

זו הייתה, עם זאת, רק ראיה אחת שהשופט ישתמש בה להחלטה האם להיעתר לבקשה לצו מניעה מקדים. הראיות האחרות נכללו בתיקים ששני הצדדים הגישו לפני הדיון. כתובע, זוהר תעשיות קיבל את יריית הפתיחה ויכול לכלול עדויות רבות ככל שתרצה בניירות התנועה שלה. הנאשמים - ג'ניפר לופז וקוטי - יציעו את ראיותיהם כשתגישו את תגובתם. זוהר יכול היה להגיב לתגובה, ובכך קיבל שתי עקיצות של התפוח בעוד שההגנה תקבל רק אחת. השופט היה לוקח את כל המידע, משקלל אותו ומוציא צו זמני. בדיון, שני הצדדים יתווכחו על המקרים שלהם. השופט היה חושב על זה ומוציא צו סופי.

כך זה אמור היה לעבוד, בכל מקרה. במסגרת ההנחיות הללו היה מקום לתמרון, וארתור אהרונסון השתמש בטקטיקה שללא ספק האמין שתיתן יתרון ללקוח שלו. בהצעתו לצו מניעה מקדים הוא בחר לכלול מעט מידע על זוהר ומעט ראיות התומכות בטענות זוהר. למעשה, הוא אילץ את הצד השני לפרוש תחילה את עניינו. זו טקטיקה יוצאת דופן שיכולה לעבוד, אך היא כרוכה בסיכון. בין היתר זה יכול לרתם את השופט.

וויליאמסון אומרת כי לא הייתה מודעת לסיכון זה כשנכנסה לאולם בבית המשפט ב- 7. בנובמבר. זמן קצר לאחר שהגיעו היא ועורכי דינה, הם קיבלו עותקים של צו השמורה בן 45 העמודים. כשישב בחלק האחורי של החדר, וויליאמסון ניסה לקלוט כמה שיותר ממנו בזמן שהיא מחכה שתיקרא התיק שלה.

במבט ראשון, הצו היה מייאש. השופטת מרגרט מורו אמרה כי היא מתכננת לדחות את בקשתו של זוהר לצו מקדים. אבל בקריאה מדוקדקת יותר, וויליאמסון הצליח להתנחם בפרטים. השופט מצא כי זוהר ככל הנראה היה בעל סימן מסחרי הניתן להגן, אם לא חזק במיוחד, והיא הרגישה ששני הצדדים יצאו אפילו בנושא הבלבול, כאשר נקודות מסוימות העדיפו את זוהר ואחרות העדיפו את ההגנה. על הנקודות שאיבד זוהר, יתר על כן, השופט מורו לא היה בעל כל הראיות. בכל מקרה, וויליאמסון יכול היה להניח בצד את הפחד העיקרי שלה: התיק לא נזרק. ואז התחיל הדיון, והכל התפרק.

כמעט בבת אחת, אהרונסון הסתכסך עם השופט. בסדר ההסכמה שלה, טען אהרונסון, נראה כי השופט מסכים עם זוהר בסבירות הבלבול. השופט מורו אמר כי אהרונסון לא קורא נכון את הצו. היא לא האמינה ששני סימני הזוהר דומים כל כך.

'הסימנים האלה זהים,' התעקש אהרונסון. 'המונח העיקרי המשמש את המוצר של הנאשם הוא זוהר ... מדוע הם היו צריכים לקחת את המוניטין של הלקוח שלי? ... הם הולכים להוציא את הלקוח שלי מחוץ לעסקים.'

'ואיפה הראיות לכך, מר אהרונסון?' שאל השופט בחריפות.

'אנו רוצים הזדמנות להציג אותה,' אמר.

'הייתה לך הזדמנות רבה להציג הרבה ראיות,' השיב השופט. 'למה זה כבר לא ברשומה?'

אהרונסון טען שחלק מהראיות היו ברשומות, אך השופט לא היה משוכנע בעליל. לאחר שהתיישב אהרונסון, פרקליטתה של ג'יי ליסה, ליסה פירסון, התייצבה על האוזן והתבטאה באותו נושא. התיעוד, לטענתה, הכיל מעט ראיות התומכות בטענותיו של זוהר ומעט ראיות לכך שלזוהר הייתה נוכחות בשוק מעבר ללוס אנג'לס. רק בגלל שוויליאמסון השתמשה בשם זוהר על כמה מוצרי אמבטיה וגוף טבעיים שהיא מכרה בחנות הקטנה שלה במערב הוליווד, טענה פירסון, אסור לה לאפשר לחסום את לופז וקוטי מלהשתמש בשם זוהר מאת ג'ולו בכל מקום אחר. בארץ.

וויליאמסון צפה והאזין, בקושי הצליח להכיל את עצמה: 'הם תיארו אותי כחנות קטנה של אמא ופופ במערב הוליווד בזמן שהם מחזיקים מוצר שלי שקנו בניו יורק. חשבתי, 'איך הם יכולים לומר שאם הם יודעים שזה לא נכון?'

לקראת סוף הדיון ביקש אהרונסון אישור לייל לואיס לדבר והשופט הסכים. לואיס הודה כי התיעוד מכיל מעט מידע על הנזק שייגרם וויליאמסון אם לא יינתן הצו המקדים. אך לאור ההימור שהיה מעורב - במיוחד האפשרות שעסקיה לא יוכלו להתקיים - הוא ביקש מהשופט לדחות החלטה סופית עד שיהיו לו ולארונסון אפשרות להוכיח הוכחה לפגיעה בלתי הפיכה.

השופט ביקש מההגנה להגיב. 'ובכן, הם הכניסו הרבה ראיות חדשות בעיתוני התשובה שלהם, כבודך,' אמר פירסון. 'ולא הרגשתי איך הרגשתי שקיות חול על זה ... אני חייב לומר שאני מתנגד לתת להם נגיסה שלישית בתפוח.'

השופט מורו אמר שהיא תשקול את הבקשה, אך הוסיפה, 'אני חייבת להסכים עם גב 'פירסון כי מסמכי ההצעה הראשוניים היו נטולי עובדות ככל האפשר ... וזה לא נוהג טוב.' השופט אמר אז כי יתכנסו מחדש ב- 16 בדצמבר כדי לקבוע מועד משפט. באותה תקופה היא תאפשר לזוהר להציג ראיות נוספות או פשוט להוציא את החלטתה הסופית על הצו המוקדם.

ב- 16 בדצמבר, כאשר וויליאמסון, אהרונסון ולואיס התייצבו לוועידת התזמון, המתינה להם הצו הסופי. על בסיס הראיות בתיעוד, השופט מורו דחה את בקשת זוהר תעשיות לצו מקדים. בכנס עצמו, לעומת זאת, היא דחקה בתוקף בשני הצדדים להגיע להסדר. היא פנתה לוויליאמסון ולעורכי דינה ואמרה כי 'אחת הבעיות הגדולות [שתהיה לך] הולכת להוכיח שיש לך סימן מסחרי הניתן להגנה בכל סוג של אזור גיאוגרפי משמעותי. ואם זה המקרה, אז אתה אף פעם לא מגיע לסבירות של בלבול. '

אבל לשופט הייתה אזהרה גם ללופז וקוטי. בנושא הבלבול, אמרה ליסה פירסון, זו הייתה שיחה קרובה מאוד, למרות שהרבה ראיות לא היו רשומות. כשהוכחו הוכחות אלה במשפט, 'זה יכול היה בקלות להתנדנד. וככל שקוטי וגב 'לופז מכניסים יותר כסף למוצר זה לאורך זמן, כל צו קבוע ייפול קשה יותר אם יפסידו.

לאחר מכן המשיך מורו לקבוע תאריך ניסיון - באמצע עונת הקניות הבאה.

'הנזק נגמר'

בעקבות החלטת השופט מורו, חייו של טרי וויליאמסון השתנו באופן דרסטי. אם מנהלת Glow Industries הייתה בעבר שתי משרות מלאות, היא אומרת שהיא הוסיפה כעת שלישי: עוזרת משפטית. משעה 6 בבוקר ועד השעה 13:00 היא עובדת בעסקי זוהר. החל מהשעה 13:00. עד 20:00, היא עובדת על המקרה שלה. היא עושה את זה שבעה ימים בשבוע. 'אם היית מגיע לפני שבוע,' היא אומרת ומראה למבקר את הסלון וחדר האוכל בבית סנטה מוניקה שלה, 'היית רואה את כל האזור הזה מכוסה במסמכים שצריך לתייג ולהחתים. היינו צריכים להכין אותם כחלק מתהליך הגילוי. '

בעקבות הדיון בנובמבר, היא ביקשה מאייל לואיס לקחת את תפקידו כעורך הדין הראשי שלה. בפברואר היא נפרדה מעורכי הדין המקוריים שלה, ארתור אהרונסון. 'למדתי הרבה שיעורים', היא אומרת, 'וזה אחד מהם. מההתחלה, מרגע הגשת בקשת הסימן המסחרי, עליך להיות מיוצג על ידי חברה המסוגלת לטפל בבעיות שעלולות להיווצר. זה שווה כל מה שזה עולה. ואם אתה נתקל בבעיה, דאג להכניס מייד ליטיגטור מנוסה. '

'טרי לא מבין שיש לי הרבה ניסיון בליטיגציה,' אומר אהרונסון. 'אני עוסק בעריכת דין כבר 28 שנה, והייתי משפטי במאות תיקים. אבל קבלת צו מקדים היא גבעה קשה לעלות. אני חושב שהשופט טעה בהכחישו. אני גם חושב שטרי תנצח את התיק שלה בסופו של דבר. '

לנצח או להפסיד, וויליאמסון אומרת שהיא למדה דברים שיהפכו אותה לאיש עסקים טוב יותר בעתיד. היא מאמינה, למשל, שעבודה על התיק שיפרה מאוד את יכולתה לחשוב אסטרטגית, להסתכל ארבעה או חמישה מהלכים קדימה לפני שתקבל החלטה. ועדיין, היא לא יכולה להכחיש שפרק J.Lo לא עשה שום דבר טוב לעסק שלה. הלקוחות הוותיקים שלה, כולל הסלבריטאים, נותרו נאמנים והפגינו את תמיכתם על ידי הגדלת הרכישות שלהם, אך בסך הכל, מכירות החגים ירדו מהשנה הקודמת. נורדסטרום עדיין לא החליטה אם לשאת את זוהר בעוד חנויות שלה, וויליאמסון עדיין לא שמע דבר מחנויות הכלבו האחרות איתה דיברה לפני שזוהר מאת ג'.לו באה. עד אז, זוהר צמח אפילו מהר יותר ממה שקיוותה עוד בשנת 1999, כשחלמה לבנות עסק של 30 מיליון דולר בתוך עשר שנים. כעת נראה שהמכירות השנתיות שלה תקועות בפחות משני מיליון דולר, ולמרות שהיא הביאה לאחרונה ריח חדש, תאנה, היא אומרת שהיא נאלצה לקצץ את הזמן שהיא משקיעה בפיתוח מוצרים ועבודה עם שותפים קמעונאיים. אחרי הכל, יש רק כל כך הרבה שעות ביום.

אבל זו הקרבה שוויליאמסון מאמינה שעליה להקריב. 'עברתי תקופה של חשיבה, 'אני לא בנויה לזה, אני לא רוצה לעשות את זה', היא אומרת. ״אבל אז הבנתי שההתרחקות מהתביעה תהיה השירות הגרוע ביותר שיכולתי לעשות לחברה שלי. אני צריך לתת כמה שיותר לעורך הדין שלי כמו שהוא צריך כדי לזכות בתיק. זה מבחן אם אני מוכן לעמוד על המותג שלי. '

זמנה הוא לא העלות היחידה בהמשך התיק. 'יש גם מתח הקשור להתדיינות מסוג זה, שהוא עצום', מציין ייל לואיס. 'היא מסתדרת להפליא עד כה, ממה שאני רואה.' בנוסף, לוויליאמסון יש עלויות התדיינות מחוץ לכיס שעליה לכסות - עבור העתקת מסמכי גילוי, תמלול תצהירים, נסיעות, העסקת מומחים וכו '. הוצאות אלה עשויות להגיע לעשרות אלפי דולרים לפני הכרעה בתיק. וכמובן, ישנם הוצאות משפט. 'עבור משהו כזה הם יכולים בקלות לחרוג ממיליון דולר,' אומר לואיס. גם הוא וגם וויליאמסון מסרבים לדון בהסדר הכספי שלהם, אך מקובל במצבים כאלה שמשלם לעורך דין לפחות חלקית על בסיס מגירה.

המסקנה, כמובן, היא שלא התובע וגם עורך הדין צפויים להתקדם אלא אם כן הם מאמינים שיש להם זריקה טובה לנצח. לואיס אומר שהוא, למעשה, רואה את המקרה כחזק. אם פסק הדין הסופי הוא שלופז, קוטי וסוויטפייס הפרו את הסימן המסחרי של וויליאמסון, הם יצטרכו לשלם פיצויים ל- Glow Industries. כלול בנזקים אלה יכול להיות הרווח שגלאו תעשיות הפסידה, בתוספת כל רווח הנתבע על Glow על ידי J.Lo או את רובו. בנוסף, יתכנו נזקים עונשיים - אולי נזקים משולשים - וכן החזר עלויות התדיינות והוצאות משפט.

בעוד וויליאמסון יכולה לצאת משם עם צרור כסף, היא התעקשה כבר מההתחלה שהתיק לא נוגע לכסף - שכל מה שהיא באמת רוצה זה להחזיר את שם החברה שלה כדי שתוכל לסיים את בניית המותג שהחלה. בפברואר 1999. אבל זה כבר לא יכול להיות מציאותי. 'מיד אחרי חג המולד, כשהספקתי לשבת ולחשוב, באמת ראיתי כמה קשה יהיה לשמור על השם זוהר בשום פנים ואופן,' היא אומרת. 'הם יכלו להפסיק להשתמש בו היום, וזוהר עדיין יקושר עם ג'.לו. אולי לעולם לא ניכנס לכמה חנויות מסיבה זו בלבד. האם המזרח של מייסי ייקח את המוצרים שלנו אם הוא עדיין נושא את הניחוח של J.Lo בשם אחר? הבעיה היא שהנזק נגרם. גם אם אזכה בתיק, אולי אצטרך לשנות את השם. '

למי נשוי ברנן אליוט

אבל אז, האם לא יהיה עדיף לה לבצע את השינוי במוקדם ולא במאוחר? אם לופז, קוטי וסוויטפייס היו מציעים הסדר, היא לא צריכה לקחת את הכסף ולעבור הלאה? 'באמת לא שקלתי אפילו את האפשרות', היא אומרת, 'כי היא לא הוצגה בפניי.' האם היא לא צריכה לחשוב להמשיך בכל מקרה? האם היא לא מתכוונת להסתכל אחורה אחרי המשפט, כשהיא מתחילה בתהליך הארוך והקשה של מיתוג מחדש, ולחשוב, 'למה לא עשיתי את זה מוקדם יותר?'

וויליאמסון מתחרט. 'מיתוג מחדש הוא תהליך יקר מאוד,' היא אומרת. ״זה לא רק עניין של שינוי שם. אני רואה בזה תפקיד אחר לגמרי. כן, חשבתי איך אני יכול לעשות את זה, אבל אני אפילו לא יכול לשקול להתחיל בזה עכשיו. אין לי את המשאבים מבחינת זמן או כסף. '

הבית של ג'ניפר לופז

לעומת זאת, הכחשת התנועה העלתה נטל עצום מכתפיהם של כל האנשים הקשורים לזוהר על ידי ג'יי לו ואפשרה להם ליהנות ממה שהשיגו. בתחילת ינואר 2003 העריכו משקיפי התעשייה כי מכירות הניחוח הסתכמו ב 44 מיליון דולר בארבעת החודשים הראשונים. (Sweetface ולנקסטר אומרים שההערכה הייתה נמוכה.) לא משנה מה המספר האמיתי, אמר מנכ'ל קוטי ברנד ביץ בגדי נשים מדי יום שהוא ידע רק על ארבעה ניחוחות אחרים בהיסטוריה שקיבלו מכירות של יותר מ -40 מיליון דולר בארבעת החודשים הראשונים שלהם: 'אנחנו חושבים שאנחנו בדרך למאה מיליון דולר' בשנה הראשונה.

קתרין וולש מצידה כבר המשיכה הלאה. מההתחלה, החזון שלה היה לבנות את מה שכינתה 'הבית של ג'ניפר לופז', קו מלא של קוסמטיקה וניחוחות שמשקפים את קהליה הרבים ואת ההיבטים הרבים של אישיותה. אחד הקהל היה הנערות Gen-Y, אורבניות, אוהבות היפ הופ, בין 15 ל -21, שהזדהו עם 'ג'ני מהבלוק'. זוהר מאת ג'יי לו הופנה כליל אליהם. אבל הייתה גם ג'ניפר לופז בשמלת ההצצה של ורסאצ'ה בטקס פרסי הגראמי, ושמלת הכלות הלבנה והמדהימה של ולנטינו בחתונה האחרונה שלה - לקריס ג'אד, הבחור שאיתה לפני בן אפלק. שג'ניפר לופז פנתה לקהל מתוחכם ובוגר יותר, האמין וולש, וצריך שיהיה גם ניחוח עבורם.

בינתיים, שוב ב- Sweetface, זוהר מאת ג'יי לו השפיע בדיוק על כך שדניז סיגל ואנדי הילפיגר קיוו. מכירות קווי האופנה J.Lo על ידי ג'ניפר לופז זינקו בסתיו, מונע מהצלחת הניחוח. 'אין שאלה, זה גלש לבגדים, שלא היה להם שום שיווק,' אומר קאהן ממזרח של מייסי. ״זה הדבר המעניין. ללא שיווק. לא הייתה מודעה אחת. [לופז] לא הציג זאת. היא לא דגמנה לזה. היא לא באה לעשות הופעה אישית. קו ה- J.Lo [הלבוש] פשוט חי מהכרת המותג של הניחוח ושל שמה של ג'ניפר, והוא היה מאוד מאוד חזק. ' זה היה, למעשה, אחד המופיעים הטובים ביותר של מייסי מזרח בקטגוריה שלו עד הרבעון הרביעי של שנת 2002.

בבוקר קר בפברואר במשרדי Sweetface בניו יורק, איש לא הביט לאחור. בלובי, שמונה מסכי טלוויזיה גדולים על קיר אחד הראו את כל J.Lo, כל הזמן. בחדר אחד מחוץ ללובי בדקו הנשים במרצ'נדייז את בגדי החזרה לבית הספר שיישלחו ביוני, בעוד שבחדר אחר חברי צוות העיצוב של הת'ר תומסון היו עמלים על רעיונות לעונת החגים הבאה.

כפי שאנדי הילפיגר הראה מבקר בסביבה, הוא דיבר על איך החברה גדלה והשתנתה ב -18 החודשים הראשונים שלה. מעבר לזוהר של חברת J.Lo וקווי הבגדים העיקריים, היו מוצרים מורשים אחרים - למשל בגדים מוכנים, בגדי ים ומשקפי שמש. החברה הרחיבה גם את ההפצה הבינלאומית של בגדיה, והשיחות התנהלו להרחבת המותג עם רישיונות אביזרים והנעלה.

הילפיגר וסייג לא ששים למסור את הביצועים של Sweetface, אך סיגל אומרת כי החברה חרגה ממחיר המכירות הקמעונאיות שלה בסך 130 מיליון דולר בשנת 2002. נתון זה כולל מכירות של קווי הלבשה העיקריים, ש- Sweetface מייצרת בעצמה, והמוצרים המורשים. כמו הניחוח ובגדי הים, עליהם הוא מקבל תמלוגים של בין 5% ל -10% מהמכירות. כמו רוב חברות הסטארט-אפ לבגדים, Sweetface הפסידה כסף על קווי הבגדים שלה בשנה הקלנדרית המלאה הראשונה, והתמלוגים לא הספיקו בכדי לייצר רווח בסך הכל, אך סיגל מצפה שהחברה תהיה רווחית בשנת 2003, לא מעט תודה. לזוהר מאת J.Lo.

בטווח הארוך, האתגר של סיגל הוא לבנות חברה שתמשיך לשגשג לאחר שהסלבריטאית של ג'ניפר לופז תדעך. בטווח הקצר, סיגל אומרת שהיא התמקדה בהרחבת ההפצה הקמעונאית, במיוחד בחנויות כלבו שזלזלו במושך ובפוטנציאל של המותג. היא גם חייבת לפקוח עין על מצעד של ידוענים אחרים - כולל גוון סטפני, אמינם וחוה - אשר בהשראת ג'יי לו משיקים קווי אופנה משלהם.

ומה עם חליפת הסימן המסחרי? האם היא מקדישה זמן רב להתמודד עם זה? ״לא, ״ היא אומרת. ״זה מטופל באמצעות עורכי הדין שלנו. אני בכלל לא מקדיש לזה זמן. '

המשפט אמור להתחיל ב -21 באוקטובר.

בו ברלינגהם הוא בע'מ עורך בכללותו.

עסקים מאת J.Lo

בעוד שג'ניפר לופז לא הייתה זמינה להתראיין לסיפור זה, היא ערכה דיון בדואר אלקטרוני עם העורך הכללי בו ברלינגהאם. כמה קטעים:

בהתחשב בכל הדברים שיש לך בצלחת שלך, מדוע החלטת לצאת לעסקים?

אני אוהב אופנה. אני אוהבת בגדים. עיצוב בגדים תמיד היה חלום שלי.

מה אתה אוהב בעסקים?

יש לי תשוקה יצירתית לכל מה שאני עושה. הסיפוק שאני חוזר מלתת משהו במלואי ולהרגיש טוב עם המאמץ באמת שומר על הכל חי בשבילי.

מהיכן קיבלת את היכולת והביטחון לבחור ניחוח כה מוצלח?

לצחקק, נכון? היה לי מושג והכוונה מאוד ברורים למיץ הראשון שלנו - הכל היה על זה להיות טרי, סקסי ונקי. דיברנו על הניחוחות שאני אוהב: סבון, וניל, פרחים לבנים, אשכולית, והרכבנו את השילוב הנכון! באמצעות תיאורים מפורטים של הריחות האהובים עלי הצלחנו להמציא את זוהר מאת J.Lo במהירות רבה.

מה ידעת על הזוהר האחר לפני שבחרת את השם זוהר מאת ג'יי לו?

לא.

מה הייתה הטעות הגדולה ביותר שעשית בעסקים?

אני מנסה לא להשתגע יותר מדי מטעויות בעסקים או פגיות בשיפוט. לא משנה מה הטעות, תמיד יש לקח להפיק מאחוריה. אני לוקח את הטוב, משאיר את הרע וממשיך הלאה.

למידע נוסף על טרי וויליאמסון וזוהר, בקר באתר שלה בכתובת www.glowspot.com .