ההיסטוריה האמיתית של המותג המזויף האותנטי ביותר של אמריקה

לא פעם איל אופנה משבח את מעלותיו של רצועת החשמל.

אני נמצא בתוך מאורת הגג של טום קרצוטיס, היזם שעשה מאות מיליוני דולרים שעוני רוכלות שנבנו באסיה, ואולי, אולי ירוויח עוד מאות מיליוני שעוני רוכלות שנבנו באמריקה. משרד הפנטהאוז הפרטי של קארטסוטיס יושב על גבי הבניין היוקרתי והמסומן של חברתו בטרייבקה של מאן וביישן האטן, מקום אליו הוא טובל מדי כמה שבועות מביתו בטקסס. לפני חמש שנים, לאחר שגדל את המאובנים לכדי אביזרים של שני מיליארד דולר, בקעה קרטסוטיס את שינולה, מותג שעונים יוקרתי, המפורסם בעיקר בשל ייצורו בדטרויט.

עם פלופ של שיער אפור עם פסים שנשפך ללא הרף על עיניו, קרטסוטיס חושף את רצועת החשמל, אובייקט בדרך כלל מועבר למעבר האחורי של אייס חומרה. אבל במקום בו רוב הקמעונאים רואים סחורה, קרטסוטיס מחלק כלי נהדר. 'רצועת חשמל מחרידה', הוא אומר בשרטוטת האור שלו מטקסס, כשהוא אוחז באב-טיפוס שלו, אשר לאחר שהופק יימכר תמורת 65 דולר מדהימים. על התקע מוטבע הלוגו של שינולה - ברק אופקי, אותו שקרטסוטיס קעקע בחלקו הפנימי של פרק כף היד. 'זה לא סופי,' הוא אומר, מערסל את רצועת המתכת המצופה באבקת קפידה. 'אבל אלה הולכים להיות מדהימים.'

שווי נטו של טרי האצ'ר 2015

איך רצועת חשמל יכולה להיות מדהימה קשורה פחות לאסתטיקה שלה מאשר לאלכימיה של המיתוג שלה. מתברר שהרעיון לרצועת החשמל של שינולה חוזר לפחות שלוש שנים, כאשר בכירים מג'נרל אלקטריק סיירו במפעל של חברת השעונים. בחייה הקצרים, שינולה זינק במהירות מתפיסת שיווק אפויה למחצה שרקחה קרצוטיס וחבורה מידיו המאובנים לשעבר בפלאנו, טקסס, לסמל הלאומי להחייאתו של דטרויט ואפשרות הייצור האמריקאית. מושל מישיגן, ריק סניידר, הציג לראשונה את החברה כמודל ליצירת מקומות עבודה חדשים, אפילו כשהטיל על העיר הליכי פשיטת רגל. התנפחות של ידוענים ופוליטיקאים, מניל יאנג ועד ג'ב בוש, הופיעה במפעל כדי לראות את המלאכה ממקור ראשון. כשהנשיא לשעבר ביל קלינטון - אמר כי הוא הבעלים של יותר מתריסר שעוני שינולה - צנח על ידו, הוא תיאר זאת כמודל שזכה ביתית לשאר חלקי המדינה: 'אנחנו צריכים עוד סיפורי הצלחה אמריקאים כמו שינולה בדטרויט', הוא אמר.

באותה תקופה, ג'נרל אלקטריק עמדה בפני טביעת רגל ייצור אמריקאית הולכת ומתמעטת. לאחר שפניה של ייצור אמריקה, חברת 275 מיליארד דולר קיזזה את עיקר הייצור שלה במשך עשרות שנים. בשנים האחרונות היא סגרה את מפעל הנורות הביתיות הגדול האחרון. המנכ'ל ג'ף אימלט רצה להתחיל להחזיר הביתה חלק מאותו שריר ייצור. אז כשג'ונתן בוסטוק, באותה עת המנהל הכללי של GE וסימני מסחר ושותפויות, הלך על רצפת מפעל שינולה עם קרטסוטיס, הוא הריח הזדמנות. 'הרבה מאיתנו התרשמנו,' הוא אומר. 'היה לך אדם שהקים חברת שעונים גדולה המסתמכת על ייצור אסייתי להוכיח שהוא יכול לייצר את המוצרים האלה בארה'ב. בוסטוק חשב שה- GE יכולה לעזור להכשיר את עובדי שינולה לייצור מורכב יותר מבחינה טכנית, בתמורה לחלק מהג'וג'ו השיווקי של הסטארט-אפ.

כעת שינולה והמאגרה התאימו ללידה שותפות מותג שיכולה לנצל את העבר הקבוע של שניהם, גם אם אחד מאותם העבר נטבע לאחרונה. המאמץ החדש של המותג המשותף ימכור בקרוב כל דבר, החל מרצועת החשמל האופנתית ועד שעון של 395 דולר עם עיצוב תעשייתי וינטאג 'שמזכיר את שעוני GE ששימשו לאכלוס מפעלים וכיתות אמריקאיות בשנות החמישים. 'ההחלטה לעשות זאת עם שינולה קשורה למורשת שלנו,' אומר בוסטוק, ללא אירוניה.

זוהי רק השכבה הפוסט-מודרנית האחרונה שקרטסוטיס אפה בשינולה, שאינו עוד ניסוי לייצר אותנטיות, אלא עסק שצומח במהירות. ' המותג הכי מגניב באמריקה כפי שהוסמך לאחרונה על ידי שבוע שבוע - ניתן למצוא כעת בבוטיקים מפריס לסינגפור. חנויות קמעונאיות שינולה צצו ביותר מתריסר ערים; התוכניות הן כמעט לשלש זאת בסוף 2017. המותג לא מאט עבור אף אחד - אפילו לא נציבות הסחר הפדרלית. בנובמבר, הסוכנות הממשלתית עקבה אחר שורת התגים 'בנוי בדטרויט' של שינולה, והאשימה את החברה בקישוט טענותיה המיועדות לאמריקה. אבל שינולה לא מפריעה לביקורת כזו. 'אנו מאמינים ש'נבנה בדטרויט 'משקף במדויק את מה שאנחנו עושים כאן', אמרה החברה, שמכירותיה הסתכמו ביותר מ -100 מיליון דולר בשנה שעברה. העיתונות החינמית של דטרויט .

קרטסוטיס בילה את הקריירה שלו במציאת דרכים יצירתיות להעלות את ערך המוצרים הרגילים. נולד למשפחה אמריקאית יוונית, הוא נשר מטקסס A&M וגילה את כשרונו היזמי כמגדיל את הכרטיסים. בתחילת שנות ה -20 לחייו, הוא העז לאסיה עם תוכנית לייבא צעצועים זולים, עד שנודע לו כי שוק השעונים במחיר בינוני מתוצרת אסיה הולך וגדל. עם 200,000 דולר שהוא זכה לקרקפת, פתח קרטסוטיס מוצרים בינלאומיים בחו'ל , יבואנית שעונים מהונג קונג. אבל רק כשקרצוטיס נתקל חַיִים ו תראה מגזינים משנות החמישים שחו'ל השתלבו במותג שנקרא Fossil. קרטסוטיס והמעצבת הראשית המאובנת, לין סטאפורד (שאותה התחתן מאוחר יותר), דמיינו מחדש את השעונים, תעלו את מראה הבציר של המגזינים וארזו אותם בקופסאות פח. שלושה עשורים לאחר מכן, החברה - המנוהלת על ידי אחיו של קארטסוטיס, קוסטה וביישן; - עושה מכירות של 3.2 מיליארד דולר בשנה.

עם שינולה ביצעה קרצוטיס אקט שיווקי כמעט קסום - יצירת מותג מורשת מלאכותית על ידי שיתוף פעולה בהיסטוריה האמריקאית העשירה של אחרים. הוא לא יגלה את סודות סגנון תיאטרון השיווק המסוים שלו, אבל הוא משאיר מספיק פירורי לחם כדי לחבר אותו. אם שם שינולה מרגיש וינטאג ', זה בגלל שהוא. בשנת 2010, על פי הדיווחים, התלבושת שלו הוציאה כמיליון דולר בכדי לקנות את שם הלק הנעליים האמריקני שעבר זמן רב שנזכר היום בהיותו חלק מהעלבון מתקופת מלחמת העולם השנייה - 'אתה לא יודע חרא משינולה' - וגם reani & shy; זיווג אותו עם נרטיב חדש. מוצרי שינולה מעוצבים וארוזים במראה אמריקאי של אמצע המאה, ומעוררים נוסטלגיה לעידן שחלף של איכות ושלמות. החשוב מכל, על ידי בקיעת המותג בדטרויט - עיר המסמלת קושי אמריקאי, חוסן ואומנות - המותג מוכר יותר משעונים; זה מוכר קאמבק. בכל פעם שלקוחות בנימן מרקוס או סאקס רוכשים אחד שעוני המותג $ 850 או 300 מארזי עור לאייפד, הם גם יכולים להרגיש שהם עושים את שלהם במאבק ההישרדות של דטרויט.

בשינולה הצליחה קרצוטיס להנדס מותג שמרגיש אותנטי למרות היותו מרותק. איך הוא עשה את זה הוא מחקר בתחום השיווק של העידן החדש: מותג חדש שמתיימר להיות מותג ותיק, שנבנה על פי ההבטחה שהוא נעשה בדטרויט המחורבנת על ידי מיליארדר כמעט מפרבר דאלאס.

למאסטר מספר הסיפורים, הסיפור היחיד שקרטסוטיס נרתע באופן מוזר לספר הוא שלו. בן ה -56 בילה את מרבית הקריירה שלו מחוץ למבט הציבור, ובדרך כלל בלע כל דבר שמושך אותו כחבר במה שהוא מכנה 'מעגל עוף הגומי'. במהלך עשרות שנותיו במאובנים הוא עשה רק ראיון אחד עם העיתונות. כאשר שינולה זכה בפרס מועצת האביזרים בשנת 2014, הוא שלח שני עובדי מפעל לבימה. קרטסוטיס משדר מגניב מקסים בטקסס - הוא משחק פוקר עם סטוני הסלבריטאים ווילי נלסון וודי הרלסון - ובכל זאת הוא אחד הנושאים הכי כועסים שאי פעם ראיינתי. לעיתים, קשה לדעת אם סלידתו מאור הזרקורים היא התנהגות של מייסד צנוע או מנכ'ל בעל שליטה יתר.

במהלך הדיווח שלי, קרצוטיס ואני נפגשנו בשלוש מדינות שונות, שם הוא היה נוזל בקלילות במשך שעות. הצ'אטים שלנו משתרעים על ג'ק ווייט של הפסים הלבנים - הוא עזר להביא את חנות התקליטים נאשוויל של הרוקר לדטרויט - ל פילסון , צייד ומותג בגדי דייגים בן 119 שרכש לגמילה בשנת 2012. אולם נראה כי כמעט כל שיחה הסתכמה בפגישת טיפול קצרה, כשקרצוטיס חזר וביישן. 'איזה אחוז מהסיפור הזה יהיה עלי?' הוא דרש לדעת בעצבנות והתחנן שלא אכלול אותו במאמר. אחרי חודשים של משא ומתן לצילומים הוא שאל, 'אם אני לא אוהב את הסיפור הזה ואני מסכים להצטלם, זה יהיה התרחיש הגרוע ביותר.' איזה תרחיש זה, שאלתי אותו? 'חורף גרעיני,' הזהיר. כשלבסוף אכן הופיע בצילומים, נבח שהוא ייתן לצלם רק 30 שניות לצלם ממנו זריקה אחת - שעבורו הוא חיכך בצורה מביכה לעובד במפעל שינולה.

בסוף 2010, קרטסוטיס הרגיש מעט יותר בלתי מוגבל. ממש לפני ערב ראש השנה הוא ארז את משפחתו בקרוואנים ונסע ליעד חצי שעה דרומית לגרנד קניון. Bedrock City, בוויליאמס, אריזונה, הייתה רעועה אבני צור פארק שעשועים שנבנה בשנות השבעים, גרסה קיטשית בעולם האמיתי לעיר הולדתו של הסרט המצויר. מאז שקרצוטיס היה ילד, הוא קסם לסדרה הפרהיסטורית. הוא כינה את המאובנים כהומאז 'לה, יחד עם חברת Bedrock Manufacturing, חברת ההשקעות במיזמים שהקים בשנת 2003. בשלב מסוים, קרטסוטיס אפילו שיחק את הפרסונה המקוונת שלו: אם חיפשת בגוגל את שמו, התמונה היחידה שתופיע הייתה צילומי ראש מצוירים של פרד פלינסטון.

כשעמד בין העתקי הפיברגלס של פרד ווילמה, החל להרהר במערכו הבא. עברה שנה מאז שקרטסוטיס פרש מתפקידו כיו'ר מאובנים. הוא הציג את החברה לציבור בשנת 1993, ועם צמיחת הכנסות של יותר מ -1,000 אחוזים (מותאם לאינפלציה) לאחר כמעט שני עשורים, הפך פוסיל ליקיר וול סטריט. אך הלחצים על ניהול חברה ציבורית הותירו את קרטסוטיס חנוק יצירתי. בצד הוא ניהל את חברת Bedrock, חברה שתמשיך להשקיע במותגי אופנה היפסטרים יוקרתיים כמו סטיבן אלן ומעצב האביזרים קלייר ויבר, יחד עם חד פעמיים, כמו אולפן האנימציה Reel FX. אבל זו הייתה הפעם הראשונה בחייו הבוגרים שהוא לא באמת בנה משהו. הוא גרד לקחת סיכון.

כשהוא צופה בסביבת המדבר, שקל קרצוטיס לקנות את הפארק המצופה באבק, להפוך אותו למודל לחיים בר קיימא, ולהשתמש בכל הכנסות כדי לתמוך בקהילות הילידים הסמוכים. אבל בזמן שהוא ומשפחתו התארגנו לעזוב, חבר ששייט איתם העלה מה שנראה כמו הצעה מוזרה: 'אם אתה רוצה לעשות משהו כדי לעזור', הוא אמר, 'אתה צריך לנסוע לדטרויט.'

לאחר שבילה את רוב הקריירה שלו בקלע בין טקסס לאסיה, דרכו קרצוטיס בדטרויט קומץ פעמים בלבד. לאחר ששלט בייצור באמצע העולם, הוא שקל, לרגע, להקים מפעל שעונים על אדמת ארה'ב. 'דיברתי על זה, אבל מעולם לא התחלתי לפצח בזה', הוא אומר. דטרויט, שהייתה בעבר מכה הייצור של אמריקה, הייתה כעת קליפה מזועזעת של ימי הזוהר שלה, ובוודאי תפאורה מסקרנת. בתוך שבועות ממועד ביקורו במדבר השנה החדשה, החליט קרצוטיס שלא להמשיך בפארק השעשועים המתפורר, אלא לעלות במקום את חגורת החלודה.

ההקדמה של קרצוטיס לדטרויט כמעט ולא הייתה עממית. בביקורו החקרני הראשון ליווה אותו חברו ויליד מישיגן דון נלסון, מאמן ה- NBA לשעבר האגדי. לא לקח הרבה זמן עד שקרטסוטיס התחבר עם דן גילברט, מייסד קוויקן הלוואות ובעל הרוב של 'קליבלנד קאבלירס', ששאב יותר מ -2 מיליארד דולר להחייאת כ -80 נכסים במרכז העיר דטרויט. קרטסוטיס עשה די רושם על גילברט, שלבסוף הפך למשקיע בסלע. 'הנה היזם הזה מטקסס ובחור עשיר שאומר שהוא מגיע לדטרויט כדי לבנות מפעל ייצור ו'אני לא צריך סובסידיות מאף אחד'. אתה זוכר פגישה כזו, 'אומר גילברט.

בתחילה תכנן קרטסוטיס להקים מפעל של 100 איש בדטרויט שייצור שעונים עבור מותגים כמו טיפאני ומובאדו, כפי שעשה בפוסיל. 'זה היה חצי בערך יצירת מקומות עבודה והשאר, ספורט טהור', הוא אומר. ״רציתי לראות אם אנחנו יכולים לעשות את זה. אני לא צריך יותר כסף. '

אבל קרצוטיס התכוונה במהרה למשהו שמשווק פחות חכם אולי לא יזהה: כוחו העולה של דטרויט כמותג. מדוע להיות יצרן מאחורי הקלעים של חברות אחרות כאשר הכסף האמיתי היה בהשקת מותג עם מטרה מובנית? להחיות את תעשיית השעונים של אמריקה - שלא הייתה קיימת במשך חצי מאה - בעיר שהושארה לפני זמן רב למת הייתה הצעה שיווקית שלא ניתן לעמוד בפניה. מורשת הייצור של דטרויט יכולה לספק לשינולה כישרון וסיפור אחורי מיידי. טים קלקינס, פרופסור לשיווק בבית הספר לקלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן, משבח את האינסטינקט האינטואיטיבי של קרצוטיס. 'אתה לא יכול לנסוע לניו יורק או לסן פרנסיסקו ולצפות לבנות מותג ייחודי - יש כל כך הרבה כאלה,' הוא אומר. 'בגלל זה דטרויט כל כך משכנעת. דטרויט היא לֹא עיר שאיפה. ' ג'יימס גילמור, מחבר משותף של אותנטיות: מה הצרכנים באמת רוצים , אומר קרטסוטיס עוזר לחלוצים במה שהוא מגדיר תוצרת אמריקה 2.0. 'בעולם שהולך ומזויף, יש געגוע למשהו אמיתי', אומר גילמור. אולם הציבור יכול לרחרח מתחזה בקלות, הוא אומר, כך שאם מותג יעלה את הטענה, מוטב שיעשה זאת באומנות. 'שום דבר לא מעלה חשד לגבי אותנטיות יותר מאשר הכרזה עצמית', אומר גילמור. 'מה שינולה עושה בצורה נפלאה הם אומרים שהם אותנטיים, אבל רק באמצעות רמזים אחרים.'

בניית מותג המעניק מראה של פעולת אצווה קטנה דורשת תזמור גלובלי מתוחכם. קרטסוטיס הקיש על מספר אנשי הצוות המאובנים לשעבר שלו כדי לנהל את העסק. אחד מהם הזמין קבוצת מיקוד לבדוק אם הצרכנים ישלמו 10 דולר עבור עט המיוצר בארה'ב ו -15 דולר עבור עט המיוצר בדטרויט. המחקר אישר את מה שחשדו: אנשים היו מוכנים לשלם את הפרמיה מתוצרת דטרויט. קרטסוטיס רכשה את שם פולנית הנעליים Shinola וגייסה כישרון יצירתי מבתי יוקרה עולמיים, ביניהם גוצ'י ולואי ויטון. הוא התגייס שותפים & ספייד חברת המיתוג של העיר ניו יורק שהפכה את שמה להזרקת נוסחת מורשת משלה למותג הקמעונאי ההמוני ג'יי קרו. כדי להניע את ייצור השעונים בפועל, שיתפה שינולה פעולה עם עגול AG , יצרנית שוויצרי של תנועות שעונים, ויצרנית החוגים של טייוואן BAT בע'מ. שתי החברות הזרות סיפקו רכיבים והכשירו את עובדי שינולה. במרץ 2013 כבר היו שעוני שינולה באזל-וורלד , שעון היוקרה השנתי-א-פלוזה בשוויץ.

כמעט כל דבר בדטרויט - המקומיים, המפעל ועובדיו - יהפוך לאביזר בשירות המותג שינולה. שטח המפעל בו בחרה קרצוטיס הגיע עם מורשת של כושר המצאה משלה: הארגונאוט היה האתר לשעבר של מעבדת המחקר המפורסמת של ג'נרל מוטורס, בה נוצרו תיבת ההילוכים האוטומטית הראשונה ומכונת הלב-ריאה. עובדי המפעל של שינולה, שרבים מהם עבדו עבור שלושת יצרניות הרכב הגדולות, יסתיימו בסופו של דבר בחומרי השיווק החלקלקים של מותג היוקרה, בסיפורי הקשיים שלהם ובחזרה הבאה של החברה כמי שמצילים את העיר. לקוחות בחנות הדגל של דטרויט יכלו ליהנות מבידור מלאכה, וצפו ביצרני חיוג מבעד לזכוכית מצופה. חנויות השיווק שלה היו מודגשות עם מוצרים של מעצבי דטרויט 'אמיתיים' כאילו היו אומנים מכפר נידח כלשהו. קרטסוטיס שפך מיליונים לא קמפיין שיווקי נורה על ידי צלם האופנה המפורסם ברוס וובר, בכיכובו של דוגמנית העל הרגלית קרולין מרפי שהצטלמה עם המקומיים מדטרויט. בסרטון שיווקי אחד של שינולה הוצגו רק שתי נערות אפריקאיות אמריקאיות צעירות שמתרפקות על מדרכה של דטרויט, עם רטרו מהלוגו של שינולה.

שווי נקי של רורי ג'ון גייטס

אולי הכי נועז, השתמש בסכנה הכלכלי של דטרויט כהזדמנות להעצים את המסר של שינולה. בשנת 2013, כשדטרויט הודיעה על פשיטת רגל, שינולה הפכה למעשה לקול העיר על ידי ניהול א מודעה לדף מלא ב הניו יורק טיימס . 'לאלה שכתבו את דטרויט, אנחנו נותנים לך את הציפורי,' הכריז.

'הציפור', המודעה קרצה, היה גם שמו של שעון שינולה בסך 500 דולר.

על קיץ ביום בחודש יוני, קרטסוטיס מופיע במפעל של שינולה במכנסי ג'ינס ומגפי עבודה שחולקים גבוהים. לאחרונה הוא בילה כל כך הרבה זמן בדטרויט, הוא קנה בית כאן, והצטרף לארבעת הבכירים בסלע שעברו מפלאנו בשנתיים האחרונות. 'הנה המנהלים יאכלו איתך וישוחחו', אומרת קריסטל ביב, דטרויטר בת 32 שהודחה מפעל פורד, שם היא אומרת שהיא כמעט ולא דיברה עם מנהלים. היא הועסקה לראשונה על ידי שינולה כשרת לילה במשרה חלקית, ואז עשתה את דרכה עד למפקח איכותי במפעל השעונים, שם העובדים מרוויחים בין 11.50 ל -14 דולר לשעה, הרבה מעל שכר המינימום של 8.50 דולר למישיגן. 'מעולם לא חשבתי שאעשה דבר מלבד ניקוי כיורים,' היא אומרת. 'מעולם לא חשבתי שאהיה מפקח בשום מקום.'

קרטסוטיס טוען שאנשים כמו ביב הם המניע העיקרי שלו לגידול המותג. כלשונו, הנסתר בתכניתו למכור את מוצרי 'היוקרה המשתלמים' של שינולה הוא למעשה אסטרטגיה מתוחכמת ליצירת מקומות עבודה. הוא מביא שותפים חיצוניים, כמו רונדה (ואולי GE), כדי להכשיר את עובדיו בארה'ב בכישורי ייצור מורכבים שכבר מזמן קויימו. לדבריו, ככל שהחברה תגדל יותר, כך הוא יצטרך למלא יותר משרות חדשות, כך הוא יספק הכשרה מיומנויות, וככל שהוא יוכל לסייע בחזרה לחנויות. 'התחרות הגיעה לכאן ולקחה את הייצור שלנו לחו'ל,' אומר קרטסוטיס. 'חמישים שנה אחר כך, אני מנסה להחזיר אותו ולהשתמש במומחים שלהם כדי לבנות את המפעלים שלנו.'

אך מה שבנה גם קרטסוטיס הוא מכונת אותנטיות שמניעה את צמיחת החברה: סיפורי הצלחה רבים יותר במפעל מובילים לשיווק טוב יותר, מה שמוביל למכירת מוצרים נוספים, מה שמוביל להעסקת עובדים נוספים. לכן, אומר קרצוטיס, שעונים הם רק ההתחלה. בשנה שעברה הוא גייס 125 מיליון דולר מקבוצת משקיעים, כולל גילברט של דטרויט והון הסיכון טד לאונסיס, כדי לתדלק את פרק הצמיחה הבא של שינולה. יחד עם השעונים ומוצרי העור שהיא כבר מייצרת, החברה תייצר בקרוב כל דבר, החל מפסים חשמליים ואלקטרוניקה ועד משקפי ראייה וכלי בית. (חלק מהמוצרים הנחשבים הם תרגילי שיווק גרידא, כמו בוטיק מלון שינולה במרכז העיר דטרויט יהיה 'חדר האזנה לוויניל על הגג' עם פטיפונים ממותגים של שינולה.)

כרגע שינולה מפסידה כסף. קרטסוטיס אומר שזה בכוונה; בניית מותג סגנון חיים מסיבי הוא יקר. 'אם היינו רק מייצרים שעונים, היינו מאוד רווחיים, אבל אנחנו מהמרים חולים', אומר קרצוטיס, שהכניס לחברה כמאה מיליון דולר מזומנים משלו. 'אנחנו מאבדים מיליונים כרגע, ואני בסדר עם זה.' הוא מקווה לגייס סבב הון נוסף בשנה הקרובה, ולהפוך את חברת האם של שינולה, Bedrock Manufacturing, לציבור בחמש השנים הבאות. 'מעולם לא ראיתי מותג שיש לו פוטנציאל זה במספר קטגוריות מוצרים, באזורים גיאוגרפיים מרובים', הוא מסביר את שאיפתו. הוא מודע היטב להילה של תוצרת אמריקאית יש יותר מטבעות והזדמנויות פיננסיות מעבר לים מאשר בארצות הברית 'כמיזם פרטי', הוא אומר, 'לא אוכל להשיג את כל זה בלי גישה לשווקים. . '

אך כשקרטסוטיס מסתובב בקטגוריות הרבה מעבר לכשירותו המרכזית, תמיד קיימת הסכנה שינולה נע במהירות רבה מדי, בכיוונים רבים מדי. בסתיו הקרוב היא תציג לראשונה את קו המוצרים הגדול הבא שלה - אודיו, כולל אוזניות מתקדמות, שיוצרו בסופו של דבר במקרם משנת 1915 בדטרויט. 'אני חושב שאודיו יכול להיות מעבר לעסק של 25 מיליון דולר במהלך 16 החודשים הראשונים שלו', אומר קרטסוטיס, בהשראתו, בין השאר, מהשוק Beats נפתח. עם זאת, הוא גם יודע שיש סיכון, במיוחד כאשר עוסק במעשה המסוים המסוים של המותג שלו. 'אני יכול לנגוס יותר ממה שאני יכול ללעוס, ליצור קטגוריות שאינן אותנטיות, ולפגוע במותג על ידי ביצוע משהו טיפשי', הוא אומר. 'עדיין יכולתי לדפוק את זה.'

לאחרונה, קרטסוטיס הסתכל מעבר לדטרויט, מבקר בערים נשכחות אחרות ברחבי הארץ שינולה עשוי להתיישב בהמשך. הוא שוקל להטמין את מפעל המשקפיים שלה בסאות 'סייד של שיקגו ומפעל חדש לעור עור בברונקס. כדי לבחור מקומות, אומר קרצוטיס, הוא עובר לפי מעיו ולפי מידת הערים. 'יכולתי לנסוע ליוטה,' הוא אומר על מפעל המשקפיים החדש. 'אבל אין להם אבטלה מהסוג של שיקגו.' כפי שגילה קרצוטיס, מאבק בעיר הוא הנכס הגדול ביותר שלו. סאות 'סייד של שיקגו יכולה בקרוב לספק לשינולה עובדים נוספים, קשת נרטיבית אחרת - ומכל חדש לגמרי של אפשרויות שיווק.

מותגים לווים גיאוגרפיות - והסיפורים הנלווים אליהם - מזה עשרות שנים.

שני X

בעודו גר בגרמניה בשנת 1897, היה לווילהאם הסה חלום אחד: להיות אגדת בישול מקסיקנית. שלוש שנים וכעבור 7,000 קילומטרים הוא הציג לעולם את דוס אקוויס אמבר. כיום, זהו מצרך מרכזי של סינקו דה מאיו, למרות היותו בירה בסגנון וינה.

Tresemme

מותג טיפוח השיער נוטף את צרפת, אך למעשה הוא מיוצר בסנט לואיס מאז הקמתו בשנת 1947. הוא נקרא על שם דוברת לשעבר של טיפוח השיער עדנה ל 'אמה. ההגייה הצרפתית של טרזמה מתורגמת ל'אהוב מאוד '.

האגן דאז

מותג הגלידה הזה בן 55 לא ממש מגיע מסקנדינביה, אלא מהברונקס. מייסדה, ראובן מטוס, המציא את השם הנשמע דנית משום שהוא העביר 'הילה של המסורות של העולם הישן ואומנות וספינה' - ודנמרק, לדבריו, הייתה 'המדינה היחידה שהצילה את היהודים במהלך מלחמת העולם השנייה. '

אביב אירי

למרות מודעות המציגות גברים המתחרים במשחקי לוחמים קלטיים, למותג האביב האירי אין קשר ממשי לאירלנד. הסבון, שהושק בגרמניה בשנת 1970, שוחרר במקור בניחוח אחד בלבד, שכונה בחברה 'ניחוח אולסטר', על שם המחוז הצפוני ביותר של האי אמרלד. אביגיל ברון