מחזור חיי מוצר

התיאוריה של מחזור חיי מוצר הוצגה לראשונה בשנות החמישים כדי להסביר את מחזור החיים הצפוי של מוצר טיפוסי מעיצוב ועד התיישנות, תקופה המחולקת לשלבי הכנסת המוצר, צמיחת מוצרים, בגרות וירידה. המטרה של ניהול מחזור החיים של המוצר היא למקסם את ערכו ורווחיותו בכל שלב. מחזור חיים קשור בעיקר בתיאוריית השיווק.

מבוא

זה השלב שבו מוצר מושג ומובא לראשונה לשוק. המטרה של כל הצגת מוצרים חדשים היא לענות על צרכי הצרכנים עם מוצר איכותי בעלות הנמוכה ביותר האפשרית בכדי להחזיר את הרווח הגבוה ביותר. ניתן לפרק את הצגת המוצר החדש לחמישה חלקים נפרדים:

אימות רעיונות, כאשר חברה לומדת שוק, מחפש תחומים שבהם המוצרים הנוכחיים אינם מספקים צרכים ומנסה לחשוב על מוצרים חדשים שיכולים לענות על הצורך הזה. מחלקת השיווק של החברה אחראית על זיהוי הזדמנויות בשוק והגדרת מי יקנה את המוצר, מהם היתרונות העיקריים של המוצר וכיצד ישתמש במוצר.
עיצוב קונספטואלי מתרחש כאשר רעיון אושר ומתחיל להתגבש. החברה בחנה חומרים זמינים, טכנולוגיה ויכולות ייצור וקבעה כי ניתן ליצור את המוצר החדש. ברגע שזה נעשה, מפתחים מפרטים יסודיים יותר, כולל מחיר וסגנון. השיווק אחראי לאומדני מכירות מינימום ומקסימום, סקירת תחרות והערכות נתחי שוק.
מפרט ועיצוב הוא כאשר המוצר מתקרב לשחרורו. על שאלות עיצוב סופיות נענות ומפרט המוצר הסופי נקבע כך שניתן ליצור אב טיפוס.
אב טיפוס ובדיקה מתרחשים כאשר הגרסה הראשונה של המוצר נוצרת ונבדקת על ידי מהנדסים ועל ידי לקוחות. ניתן לבצע הפעלת פיילוט כדי להבטיח שההחלטות ההנדסיות שהתקבלו מוקדם יותר בתהליך היו נכונות וכדי לבסס בקרת איכות. מחלקת השיווק חשובה ביותר בשלב זה. היא אחראית על פיתוח אריזות למוצר, עריכת בדיקות הצרכנים באמצעות קבוצות מיקוד ושיטות משוב אחרות, ומעקב אחר תגובות הלקוחות למוצר.
הגדלת ייצור היא השלב האחרון בהכנסת מוצרים חדשים. זה ידוע גם בשם מסחור. זה כאשר המוצר עובר לייצור מלא לשחרורו לשוק. בדיקות סופיות נעשות על אמינות ושונות המוצר.

בשלב המבוא, המכירות עשויות להיות איטיות מכיוון שהחברה בונה מודעות למוצר שלה בקרב לקוחות פוטנציאליים. פרסום הוא קריטי בשלב זה, ולכן לרוב תקציב השיווק מהותי. סוג הפרסום תלוי במוצר. אם המוצר נועד להגיע לקהל המוני, יתכן שמסע פרסום שנבנה סביב נושא אחד עשוי להיות מסודר. אם מוצר מתמחה, או אם משאבי החברה מוגבלים, ניתן להשתמש בקמפיינים פרסומיים קטנים יותר המכוונים לקהלים ספציפיים מאוד. ככל שמוצר מתבגר, ככל הנראה תקציב הפרסום המשויך אליו יצטמצם מכיוון שהקהל כבר מודע למוצר.

טכניקות המשמשות לניצול שלבים מוקדמים עושות שימוש בתמחור חדירה (תמחור נמוך לביסוס מהיר), כמו גם 'רחפנות', בתחילה תמחור גבוה ואז הורדת מחיר לאחר פתיחתם של 'המקבלים המוקדמים'.

מה הלאום של דיוויד בליין

צְמִיחָה

שלב הצמיחה מתרחש כאשר מוצר שרד את הצגתו ומתחיל לשים לב אליו בשוק. בשלב זה, חברה יכולה להחליט אם היא רוצה ללכת על נתח שוק מוגבר או רווחיות מוגברת. זה זמן הבום של כל מוצר. הייצור גדל, מה שמוביל לעלויות יחידה נמוכות יותר. תנופת המכירות נבנית כשקמפיינים פרסומיים מכוונים לקהלי תקשורת המונים במקום לשווקים מיוחדים (אם המוצר ראוי לכך). התחרות גוברת ככל שהמודעות למוצר נבנית. שינויים קלים נעשים ככל שנאסף משוב נוסף או כאשר מכוונים לשווקים חדשים. המטרה של כל חברה היא להישאר בשלב זה כמה שיותר זמן.

יתכן והמוצר לא יצליח בשלב זה ויעבור מיד אחר הירידה ועבר לביטול. זו קריאה שצוות השיווק צריך לבצע. עליה להעריך בדיוק מה העלויות שהחברה יכולה לשאת ומה סיכויי ההישרדות של המוצר. צריך לעשות בחירות קשות - היצמדות למוצר מאבד יכולה להיות הרת אסון.

אם המוצר מסתדר טוב והריגתו אינה באה בחשבון, אז למחלקת השיווק יש אחריות אחרת. במקום לבנות רק מודעות למוצר, המטרה היא לבנות נאמנות למותג על ידי הוספת קונים ראשונים ושמירה על קונים חוזרים. מכירות, הנחות ופרסום ממלאים תפקיד חשוב בתהליך זה. עבור מוצרים מבוססים ובהמשך בשלב הצמיחה, אפשרויות השיווק כוללות יצירת וריאציות של המוצר הראשוני הפונות לקהלים נוספים.

בַּגרוּת

בשלב הבשלות, צמיחת המכירות החלה להאט והיא מתקרבת לנקודה בה תחל הירידה הבלתי נמנעת. הגנה על נתח השוק הופכת לדאגה העיקרית, מכיוון שצוותי השיווק צריכים להוציא יותר ויותר על קידום מכירות כדי לפתות לקוחות לקנות את המוצר. בנוסף, מתחרים נוספים צעדו קדימה לאתגר את המוצר בשלב זה, חלקם עשויים להציע גרסה איכותית יותר של המוצר במחיר נמוך יותר. זה יכול לפגוע במלחמות מחירים, ומחירים נמוכים יותר משמעותם רווחים נמוכים יותר, מה שיגרום לחברות מסוימות לנשור לחלוטין מהשוק של אותו מוצר. שלב הבשלות הוא בדרך כלל הארוך ביותר מבין ארבעת שלבי מחזור החיים, ולא נדיר שמוצר נמצא בשלב הבוגר מזה כמה עשורים.

חברה נבונה תבקש להוריד את עלויות היחידה ככל האפשר בשלב הפדיון, כך שניתן יהיה למקסם את הרווחים. לאחר מכן יש להשתמש בכסף שמרוויחים מהמוצרים הבוגרים במחקר ופיתוח בכדי להמציא רעיונות למוצרים חדשים להחלפת המוצרים המתבגרים. יש לייעל את הפעולות, לחפש יעילות בעלות ולקבל החלטות קשות.

מנקודת מבט שיווקית, מומחים טוענים כי הקידום הנכון יכול להשפיע בשלב זה יותר מאשר בכל אחר. תיאוריה פופולרית אחת מניחה כי ישנן שתי אסטרטגיות שיווק עיקריות לשימוש בשלב זה - פוגעני והגנתי. אסטרטגיות הגנה מורכבות ממכירות מיוחדות, מבצעים, שינויים במוצרים קוסמטיים ואמצעים אחרים לגדול נתח שוק. זה יכול להיות גם ממש הגנה על איכות המוצר ושלמותו מול המתחרים שלך. שיווק פוגעני פירושו להסתכל מעבר לשווקים הנוכחיים ולנסות להשיג קונים חדשים לגמרי. הפעלה מחדש של המוצר היא אפשרות אחת. טקטיקות פוגעניות אחרות כוללות שינוי מחיר מוצר (גבוה או נמוך יותר) כדי לפנות לקהל חדש לגמרי או למצוא יישומים חדשים למוצר.

יְרִידָה

זה קורה כאשר המוצר מגיע לשיא בשלב הבשלות ואז מתחיל להחליק מכירות כלפי מטה. בסופו של דבר, ההכנסות יירדו עד למצב שכבר לא יהיה כדאי מבחינה כלכלית להמשיך לייצר את המוצר. השקעה ממוזערת. פשוט ניתן להפסיק את המוצר, או למכור אותו לחברה אחרת. אפשרות שלישית המשלבת את אותם אלמנטים נתפסת לעיתים גם כקיימת, אך באה לידי ביטוי רק לעיתים נדירות. על פי תרחיש זה, המוצר מופסק ומלאי מותר להתדלדל לאפס, אך החברה מוכרת את הזכויות לתמיכה במוצר לחברה אחרת, אשר הופכת לאחר מכן לאחראית על שירות ותחזוק המוצר.

בעיות בתורת מחזור חיי המוצר

למרות שתאוריית מחזור חיי המוצר מקובלת באופן נרחב, ישנם מבקרים שאומרים שלתיאוריה יש כל כך הרבה חריגים וכל כך מעט כללים שהיא חסרת משמעות. בין החורים בתיאוריה שמבקרים אלה מדגישים:

בן כמה מרקוס רשפורד

אין פרק זמן מוגדר שהמוצר חייב להישאר בכל שלב שהוא; כל מוצר שונה ועובר בשלבים בזמנים שונים. כמו כן, ארבעת השלבים אינם באותו פרק זמן באורך, שלעתים קרובות מתעלמים ממנו.
אין הוכחה אמיתית שכל המוצרים חייבים למות. מוצרים מסוימים נראו עוברים מהבגרות לתקופה של צמיחה מהירה הודות לשיפור או לעיצוב מחדש כלשהו. יש הטוענים כי באומרם מראש כי מוצר חייב להגיע לסוף החיים, הוא הופך לנבואה שמגשימה את עצמה עליה חברות עושות מנוי. המבקרים טוענים כי חלק מהעסקים מפרשים את ההאטה הראשונה במכירות בכך שהמוצר הגיע לירידה ויש להרוג אותו, ובכך לסיים כמה מוצרים שעדיין קיימים בטרם עת.
התיאוריה יכולה להוביל לדגש יתר על הוצאת מוצרים חדשים על חשבון מוצרים בשלים, כאשר למעשה ניתן יהיה להפיק רווחים גדולים יותר מהמוצר הבוגר אם נעשתה עבודה קטנה על חידוש המוצר.
התיאוריה מדגישה מוצרים בודדים במקום לקחת בחשבון מותגים גדולים יותר.
התיאוריה אינה מתייחסת כראוי לעיצוב מחדש של המוצר ו / או להמציא מחדש.