תחזור כמה שנים אחורה, ונראה שהדברים הולכים בסדר אצל קוהל. תוכנית נאמנות לקוחות ראויה. ניהול מלאי יעיל. ומיקומים טובים שעזרו להגן על החנות מפני עומק האפוקליפסה הקמעונאית.
יחד עם זאת, יחד עם זאת, קוהל לא זכה בקונים חדשים. לקוחותיה התבגרו, אך ההכנסות נעצרו. והחברה פיגרה הרחק מאחורי אמזון (ומתחרות אחרות כמו Target) במלחמות המסחר האלקטרוני.
מהר קדימה להיום: קוהל דיווח רק על שנתיים רצופות של צמיחה חיובית במכירות,
הגידול הגדול ביותר שלה מאז 2010. הרווחים טובים יותר ממה שציפו בוול סטריט ומחיר המניות עולה.
איך קוהל עשה את זה?
למי נשוי לסטר הולט
ישנם מגוון מהלכים שהשפיעו על חזרתו של קוהל לרלוונטיות, אך יש אחד הבולט ביותר:
קוהל החליט לשתף פעולה עם אמזון.
מאז אוקטובר 2017, קוהל החל יוזמה רדיקלית: היא החלה לקבל החזרות חינם של מוצרי אמזון.
זה אומר שלקוחות יכולים להיכנס לחנויות נבחרות של קוהל ולהחזיר משהו שקנו באמזון, גם בלי האריזה והקופסא המקוריים. Kohl's משתמשת אז במשאבים שלה לארוז את המוצר ואת התשתית הלוגיסטית שלו כדי להחזיר אותו לאמזון.
'אני חושב שהדבר החשוב ביותר שאנחנו רואים הוא עד כמה הלקוחות שלנו ולקוחות אמזון מתרגשים מהשירות הזה,' מנכ'ל קוהל, מישל גאס, אמר לאחרונה למשקיעים. ״זה באמת ייחודי. זה לוקח הרבה טרחה של פריטים חוזרים. '
מאה חנויות משתתפות כיום בתוכנית ההחזרה של אמזון. בנוסף, קוהל מוכרת כעת מוצרי אמזון נבחרים - כמו קו Echo של עוזרים וירטואליים המופעלים באמצעות קול וקוראי קינדל - ביותר מ -200 חנויות.
'הרעיון הגדול הוא שזה מלמד אותנו לחשוב אחרת,' אומר גאס.
'תחשוב שונה.'
קוהל ידע שאמזון משבשת את תעשיית הקמעונאות. היא ידעה שאין דרך לנצח את אמזון במשחק שלה.
אז למה לא למצוא דרך להציע ערך אמזון, תוך כדי ליהנות מההפרעה הזו?
זכור כי Kohl's יודע לשמור על לקוחות באמצעות תוכנית תגמולים ונאמנות מבוססת. הבעיה שלה היא שהיא התקשתה למשוך קונים צעירים יותר ולהרחיב את בסיס הלקוחות שלה.
דורות צעירים יותר הם כְּבָר רגילים לקנות באמזון. על ידי פתרון נקודת כאב עבור אותם לקוחות, קוהל מכניס אותם לחנויות שלהם. (אנליסטים מצאו כי חנויות שהשתתפו בתוכנית ההחזרות של אמזון היו בממוצע תנועה גבוהה יותר ב 13.5 אחוז לעומת חנויות שלא, על פי דו'ח CNN.)
וברגע שלקוחות אלה נמצאים שם, הם נוטים יותר לקנות מוצרים אחרים שהם צריכים או רוצים, ישירות אצל קוהל.
המהלך הנועז הוא דוגמה מצוינת לאופן שבו קמעונאים מסורתיים משתמשים בחשיבה מחוץ לקופסה כדי למנף את חוזקותיהם. ( בסט ביי היא דוגמה נוספת לחברה המשתמשת באסטרטגיה מבריקה כדי לעזור לה לשגשג בעידן אמזון .)
אבל השותפות של אמזון היא רק אחד משפע הרעיונות שקול הקים כדי לטלטל את העניינים.
לדוגמא, קוהל הוא אחד הקמעונאים הגדולים הבודדים שמצטמצמים לא על ידי סגירת חנויות, אלא על ידי כיווץ אותן. קוהל עושה זאת על ידי הצטיידות בחנויות שלה בפחות, ואז השכרת שטח שנותר לעסקים שותפים. מכולת צומחת במהירות אלדי פתחה את החנות הראשונה שלה בחודש שעבר שהופחת בקוהל. ורק בשבוע שעבר הודיע קוהל שזה יהיה להשכיר שטח ל- Planet Fitness לצד 10 חנויות שלה בשנת 2019.
המטרה היא לייצר תרחיש win-win: קוהל מקבל הכנסות מדמי שכירות, ושני העסקים נהנים מתנועה מוגברת ברגל.
רעיונות יצירתיים כמו אלה הם רק סיבה אחת שבסופו של דבר גאס הסתיים אצל קוהל. מנכ'ל קוהל הקודם, קווין מנסל, רצה יורש שיכול לנקוט בגישה שונה בתחום הקמעונאות ושלא פחד לקחת סיכונים. גאס בילה 17 שנים עם סטארבקס ומוכר כי הוא סייע ביצירת משקה של מיליארדי דולרים של החברה: ה- Frappuccino.
הזמן יגיד אם גאס מצליח לשמור על דברים בכיוון הנכון. אבל בינתיים נראה כי מהלכיה של החברה שלה משתלמים:
לחבק את העתיד. קח סיכונים חכמים. נצל את חוזקותיך.
וכשאתה לא יכול לנצח אותם, הצטרף אליהם.
