ניתוח ענף

ניתוח ענף הוא כלי המאפשר הבנת חברה את מעמדה ביחס לחברות אחרות המייצרות מוצרים או שירותים דומים. הבנת הכוחות הפועלים בתעשייה הכוללת היא מרכיב חשוב בתכנון אסטרטגי יעיל. ניתוח הענף מאפשר לבעלי עסקים קטנים לזהות את האיומים וההזדמנויות העומדים בפני עסקיהם, ולמקד את משאביהם בפיתוח יכולות ייחודיות העלולות להוביל ליתרון תחרותי.

כמה גבוהים צ'יפ וג'ואנה עולה

'בעלי עסקים רבים ומנהלים קטנים רואים את עצמם הקורבנות הגרועים ביותר, ובמקרה הטוב הם צופים במתרחש בענף שלהם. לעיתים הם אינם מצליחים להבין כי הבנת הענף שלך משפיעה באופן ישיר על יכולתך להצליח. הבנת הענף שלך וצפי לטרנדים והכיוונים העתידיים שלה נותן לך את הידע שאתה צריך כדי להגיב ולשלוט בחלקך מהתעשייה ההיא ', כתב קנת ג'יי קוק בספרו. המדריך השלם של AMA לתכנון אסטרטגי לעסקים קטנים . עם זאת, הניתוח שלך לגבי זה משמעותי רק במובן היחסי. מכיוון שגם אתה וגם המתחרים שלך נמצאים באותו ענף, המפתח הוא למצוא את היכולות השונות בינך לבין התחרות בהתמודדות עם כוחות התעשייה המשפיעים עליך. אם אתה יכול לזהות יכולות שיש לך עדיפות על המתחרים, אתה יכול להשתמש ביכולת הזו כדי ליצור יתרון תחרותי. '

ניתוח ענפי מורכב משלושה אלמנטים עיקריים: הכוחות הבסיסיים הפועלים בענף; האטרקטיביות הכוללת של הענף; והגורמים הקריטיים הקובעים את הצלחתה של חברה בענף.

אחת הדרכים להשוות בין עסק מסוים לממוצע של כלל המשתתפים בענף היא באמצעות ניתוח יחס והשוואות. יחסים מחושבים על ידי חלוקת גורם עסקי מדיד אחד באחר, סך המכירות חלקי מספר העובדים, למשל. רבים מיחסים אלה עשויים להיות מחושבים עבור תעשייה שלמה עם נתונים הזמינים מדוחות ומאמרים רבים שפורסמו על ידי מחלקות המסחר והעבודה האמריקאיות.

על ידי השוואת יחס מסוים לחברה אחת לזו של הענף בכללותו, בעל עסק יכול ללמוד הרבה על המיקום שבו העסק שלה נמצא בהשוואה לממוצע בענף. לדוגמא, עסק קטן בבית אבות יכול להשוות את יחס 'שכר לעובד' שלו לממוצע של כלל מפעילי הטיפול במגורים בארה'ב כדי לקבוע אם הוא נמצא בתחום תחרותי. אם נתון 'שכר לעובד' של העסק שלה גבוה מהממוצע בענף, היא עשויה לרצות לבדוק עוד. בדיקת יחס 'עובדים למפעל' תהיה מקום הגיוני להביט אחר כך. אם יחס זה נמוך מהממוצע בענף זה עשוי להצדיק את נתון השכר הגבוה לעובד. סוג זה של ניתוח השוואתי הוא דרך חשובה בה ניתן להעריך כיצד העסק שלו משתווה לכל האחרים המעורבים באותו קו עבודה. ישנם מקורות שונים ליחסים הממוצעים בתעשייה, ביניהם סדרת ניתוחי התעשייה שפרסמה תומסון גייל בתור סדרת ארה'ב .

מודל מוביל נוסף לניתוח מבנה התעשיות פותח על ידי מייקל א. פורטר בספרו הקלאסי משנת 1980 אסטרטגיה תחרותית: טכניקות לניתוח תעשיות ומתחרים . המודל של פורטר מראה כי יריבות בין חברות בתעשייה תלויה בחמישה כוחות: 1) פוטנציאל כניסה של מתחרים חדשים לשוק; 2) כוח המיקוח של הקונים; 3) כוח המיקוח של הספקים; 4) זמינות טובין תחליפיים; 5) המתחרים ואופי התחרות. גורמים אלה מתוארים להלן.

כוחות התעשייה

הצעד הראשון בביצוע ניתוח בתעשייה הוא הערכת ההשפעה של חמשת הכוחות של פורטר. 'העוצמה הקולקטיבית של כוחות אלה קובעת את פוטנציאל הרווח האולטימטיבי בענף, שבו פוטנציאל הרווח נמדד במונחים של תשואה ארוכת טווח על ההון המושקע,' אמר פורטר. 'המטרה של אסטרטגיה תחרותית של יחידה עסקית בענף היא למצוא עמדה בענף שבה החברה יכולה להגן על עצמה בצורה הטובה ביותר מפני כוחות תחרותיים אלה או להשפיע עליהם לטובתה.' הבנת הכוחות הבסיסיים הקובעים את מבנה הענף יכולה להדגיש את נקודות החוזק והחולשה של עסק קטן, להראות היכן שינויים אסטרטגיים יכולים לחולל את ההבדל הגדול ביותר ולהאיר תחומים בהם מגמות בענף עשויות להפוך להזדמנויות או לאיומים.

קלות כניסה

קלות כניסה מתייחסת לכמה קל או קשה לחברה חדשה להתחיל להתחרות בענף. קלות הכניסה לענף חשובה מכיוון שהיא קובעת את הסבירות שחברה תתמודד עם מתחרים חדשים. בענפים שקל להיכנס אליהם, מקורות ליתרון תחרותי נוטים לדעוך במהירות. מצד שני, בענפים שקשה להיכנס אליהם, מקורות ליתרון תחרותי נמשכים זמן רב יותר, וגם חברות נוטות להרוויח מקבוצת מתחרים קבועה.

קלות הכניסה לענף תלויה בשני גורמים: תגובת המתחרים הקיימים למצטרפים חדשים; וחסמי הכניסה לשוק השוררים בענף. סביר להניח שמתחרים קיימים יגיבו בחוזקה נגד משתתפים חדשים כאשר יש היסטוריה של התנהגות כזו, כאשר המתחרים השקיעו משאבים משמעותיים בענף וכאשר הענף מאופיין בצמיחה איטית. חלק מהחסמים העיקריים לכניסה לשוק כוללים חסכוני גודל, דרישות הון גבוהות, עלויות החלפה ללקוח, גישה מוגבלת לערוצי ההפצה, מידה גבוהה של בידול מוצרים ומדיניות מגבילה של הממשלה.

כוח הספקים

הספקים יכולים להשיג כוח מיקוח בענף באמצעות מספר מצבים שונים. לדוגמא, ספקים צוברים כוח כאשר ענף מסתמך על ספקים מעטים בלבד, כאשר אין תחליפים זמינים למוצר הספקים, כאשר יש עלויות החלפה הקשורות להחלפת ספקים, כאשר כל רוכש מהווה רק חלק קטן מהספקים. העסק וכאשר לספקים יש את המשאבים להתקדם בשרשרת ההפצה ולקבל על עצמם את תפקיד לקוחותיהם. כוח הספק יכול להשפיע על מערכת היחסים בין עסק קטן ללקוחותיו על ידי השפעה על איכות ומחיר המוצר הסופי. 'כל הגורמים הללו יחד ישפיעו על יכולתך להתחרות,' ציין קוק. 'הם ישפיעו על היכולת שלך להשתמש ביחסי הספק שלך כדי ליצור יתרונות תחרותיים מול הלקוחות שלך.'

כוח הקונים

המצב ההפוך מתרחש כאשר כוח המיקוח מונח בידי הקונים. קונים חזקים יכולים להפעיל לחץ על עסקים קטנים על ידי דרישת מחירים נמוכים יותר, איכות גבוהה יותר או שירותים נוספים, או על ידי הפיכת מתחרים זה לזה. כוח הקונים נוטה לגדול כאשר לקוחות בודדים מהווים כמויות גדולות ממוצר העסק, כאשר קיימים תחליפים למוצר, כאשר העלויות הנלוות להחלפת ספק נמוכות וכאשר לרוכשים יש את המשאבים לנוע אחורה בשרשרת. של הפצה.

זמינות תחליפים

'כל החברות בענף מתחרות, במובן הרחב, עם תעשיות המייצרות מוצרים תחליפיים. תחליפים מגבילים את התשואות הפוטנציאליות בענף על ידי הצבת תקרה למחירים שהחברות בענף יכולות לגבות באופן רווחי ', הסביר פורטר. החלפת מוצר מתרחשת כאשר לקוח של עסק קטן מאמין שמוצר דומה יכול לבצע את אותה פונקציה במחיר טוב יותר. החלפה יכולה להיות עדינה - למשל, סוכני ביטוח עברו בהדרגה לתחום ההשקעות שנשלט בעבר על ידי מתכננים פיננסיים - או פתאומי - למשל, טכנולוגיית הקומפקט דיסק תפסה את מקומם של אלבומי תקליטי ויניל. ההגנה העיקרית הקיימת כנגד החלפה היא בידול מוצרים. על ידי יצירת הבנה עמוקה של הלקוח, חברות מסוימות מסוגלות ליצור ביקוש במיוחד עבור המוצרים שלהן.

מתחרים

'המאבק שאתה מנהל מול המתחרים הוא אחד מכוחות התעשייה החזקים ביותר שאתה מתמודד איתם', לדברי קוק. קרבות תחרותיים יכולים ללבוש צורות של מלחמות מחירים, קמפיינים פרסומיים, היכרות עם מוצרים חדשים או הצעות שירות מורחבות - כל אלה יכולים להפחית את הרווחיות של חברות בענף. עוצמת התחרות נוטה לגדול כאשר ענף מאופיין במספר מתחרים מאוזנים היטב, בקצב איטי של צמיחה בענף, בעלויות קבועות גבוהות, או בחוסר בידול בין מוצרים. גורם נוסף שמגביר את עוצמת התחרות הוא חסמי יציאה גבוהים - כולל נכסים מיוחדים, קשרים רגשיים, מגבלות ממשלתיות או חברתיות, יחסי גומלין אסטרטגיים עם יחידות עסקיות אחרות, הסכמי עבודה או עלויות קבועות אחרות - שגורמים למתחרים להישאר ולהילחם גם כשהם מוצאים את תעשייה לא רווחית.

אטרקציות תעשייתיות וגורמי הצלחה בענף

'אטרקטיביות בתעשייה היא נוכחות או היעדר איומים שמוצג על ידי כל אחד מכוחות התעשייה,' הסביר קוק. 'ככל שהאיום שמציב כוח תעשייתי גדול יותר, כך הענף הופך פחות אטרקטיבי.' במיוחד עסקים קטנים צריכים לנסות לחפש שווקים שבהם האיומים נמוכים והאטרקטיביות גבוהה. הבנת מה הם כוחות התעשייה העובדת מאפשרת לבעלי עסקים קטנים לפתח אסטרטגיות להתמודד איתם. אסטרטגיות אלה, בתורן, יכולות לעזור לעסקים קטנים למצוא דרכים ייחודיות לספק את לקוחותיהם על מנת לפתח יתרון תחרותי על פני יריבים בתעשייה.

גורמי הצלחה הם אותם גורמים שקובעים אם חברה מצליחה או נכשלת בענף נתון. הם משתנים מאוד לפי ענף כלכלי. כמה דוגמאות לגורמי הצלחה אפשריים כוללים תגובה מהירה לשינויי שוק, קו מוצרים שלם, מחירים הוגנים, איכות מוצר או ביצועים מעולים, תמיכה מכירתית בקיאה, שיא טוב במסירות, מצב פיננסי איתן או צוות ניהול חזק. 'הסיבה לזיהוי גורמי הצלחה היא שהיא תסייע להוביל אותך לאזורים שבהם תוכל לבסס יתרונות תחרותיים,' ציין קוק. הצעד הראשון הוא לקבוע אם החברה מחזיקה בכל גורם הצלחה שזוהה או לא. ואז בעל העסק הקטן יכול להחליט אם החברה יכולה וצריכה לפתח גורמי הצלחה נוספים.

חשיבות ניתוח התעשייה

ניתוח מקיף בתעשייה מחייב בעל עסק קטן לראות מבט אובייקטיבי על כוחות הבסיס, האטרקטיביות וגורמי ההצלחה הקובעים את מבנה הענף. הבנת סביבת התפעול של החברה בצורה כזו יכולה לסייע לבעל העסק הקטן לגבש אסטרטגיה יעילה, למצב את החברה להצלחה ולנצל את היעילות ביותר במשאבים המוגבלים של העסק הקטן. 'לאחר שאובחנו הכוחות המשפיעים על התחרות בענף והגורמים הבסיסיים להם, החברה מצליחה לזהות את נקודות החוזק והחולשה שלה ביחס לענף', כתב פורטר. 'אסטרטגיה תחרותית יעילה נוקטת בפעולה התקפית או הגנתית בכדי ליצור ניתן להגנה עמדה מול חמשת הכוחות התחרותיים. ' חלק מהאסטרטגיות האפשריות כוללות מיצוב המשרד לשימוש ביכולות הייחודיות שלו כהגנה, השפעה על איזון הכוחות החיצוניים לטובת המשרד, או צפייה בתמורות בגורמי התעשייה הבסיסיים והתאמה לפני שהמתחרים עושים זאת כדי להשיג יתרון תחרותי.