כיצד שרד ראש דג דג את התחרות המטורפת בבירה מלאכה

מתי מבשלת ראש הדוגפיש חגגה 20 שנה להיווסדה ביוני 2015, למייסד ולמנכ'ל סם קלג'ונה היו יותר מסיבה אחת להרים כוס. ראש דג הדגים הפך לאחד מגדלי הבירה הגדולים במדינה. החברה, הממוקמת כעת במילטון, דלאוור, שינתה ממש את היסטוריית הבירה. שבועות ספורים לפני שנפתח קלג'וני לעסקים בשנת 1995, בחוף רהובוט, הוא שכנע את מחוקקי המדינה להפוך אותו לחוקי להפעלת מבשלת בירה בדלאוור.

זה קצת לובי עזר ליצור את תעשיית בירה מלאכה - ובסופו של דבר, הבהלה לזהב בירה מלאכה. בין השנים 2011 ל -2015 הוכפל מספר מבשלות האומנות בארה'ב ל -4,847. במקביל להתפוצצות התחרות, צמיחת השוק של בירה מלאכה האטה. קלג'יונה לא רצתה למכור את דוגפיש הד, אך הישארות בבעלות משפחתית תדרוש שינויים משמעותיים בעסק ובמהירות.

'חיפשנו שותף למחשבה שייכנס, ילמד אותנו ויעזור לנו לעבור את הרגע התחרותי הזה', אומרת קלגיונה. 'לא עמדנו לקיים פגישות עם מישהו שרוצה שליטה או שרוצה שנמהר לקראת הנפקה.'

בספטמבר 2015 מכרה קלג'וניה 15% ממניות דוגפיש לראש LNK פרטנרס, חברת השקעות פרטיות מווייט פליינס בניו יורק שמבצעת השקעות של בין 75 מיליון דולר ל -200 מיליון דולר. זה איפשר לדגפיש הדג לשלש את גודל כוח המכירות שלה ולהוסיף שכירות מרכזיות לצוות ההנהלה שלה, אך שתי החברות עבדו גם יחד על מספר יוזמות אסטרטגיות שהוכיחו קריטיות להצלחה של דוגפיש הד.

שינוי מרכזי אחד שהציע LNK לדוגפיש הד היה שהוא יתרכז בחמש בירות ספציפיות בתיק הגדול והאקלקטי שלה. חלוצה של בישול ניסיוני עם מרכיבים קולינריים - קלגיונה קיבלה את הרעיון לשיטת הקפיצה המתמשכת של דוגפיש הד תוך כדי צפייה בתכנית בישול - החברה הייתה ידועה בהוצאת בירות חדשות על בסיס קבוע.

'פעם הייתה לנו גישה של רובה ציד אמיתי,' אומרת קלגיונה. 'LNK סייעה לנו להבין שבשוק תחרותי באמת, כאשר למפיצים ולקמעונאים יש מספר סופי של מוצרים שהם יכולים להתמקד בהם, זה יהיה מועיל לנו להעמיק בפחות מוצרי דגל.'

כאשר מבשלות מלאכה אחרות החלו להוזיל מחירים, קלג'וניה התעקשה שדוגפיש ראד תשמור על עמדת הפרימיום שלה. LNK תמכה בהחלטה.

'חברות אחרות בהשקעות פרטיות היו אולי מאוד דוחקות', אומר דייוויד לנדאו, מייסד שותף ושותף מנהל של LNK. 'השקפתנו הייתה שאתה שותף שלנו, אנו מאמינים בך ואנחנו מגבים אותך.'

כמה גובה שרה ספרד

ייצור צמיחה של בירת פרימיום בשוק תחרותי יותר ויותר ידרוש חדשנות רצינית במוצרים, ולכן דוגפיש התחילה לעבוד בפיתוח בירות ממוקדות יותר. בשנת 2016, לאחר שנה של מחקר ופיתוח, היא שחררה את SeaQuench Ale, בירה חמוצה - אחת המיוצרת עם שמרי בר. עם 140 קלוריות בלבד לפחית, מבשלת ההדרים והטארט פונה לצרכנים המודעים לבריאות שרכישותיהם הולכות וגוברות על בריאות ועל חובבי הדלקה בביקוש לבירות חמוצות. בארט ווטסון, כלכלן ראשי באיגוד ה- Brewers, קבוצת הסחר למבשלות עצמאיות, מייחס את ההצלחה האחרונה של דוגפיש הד במוצרים חדשים כמו SeaQuench, שהפכה במהרה לבירה החמוצה הנמכרת ביותר באמריקה.

'הם היו משחקני המלאכה האזוריים הראשונים שעשו שם שם', אומר ווטסון. 'הם עשו עבודה טובה להישאר רלוונטיים לשוק ולשנות את מי שהם, שזה תהליך מאתגר שראינו שהרבה מבשלות בירה אזוריות נאבקות בו.'

קח מיתוג. לדגפיש הד תמיד היו אריזות מובהקות בהשוואה למתחרותיה, אך מכיוון שקלג'יונה שכרה אמנים שונים לכל מהדורה חדשה, הבירות לא נראו דומות זו לזו. LNK שיתפה פעולה עם צוות הקריאייטיב הביתי של דוגפיש וחברת עיצוב אריזות אסטרטגית על תכנון מחודש שהוסיף המשכיות תוך הדגשת המרכיבים הייחודיים של כל בירה בעזרת איורים שובבים. הן המפיצים והן הקמעונאים דיווחו כי האריזה החדשה הקלה על מכירת הבירה.

אף על פי שקאלג'וניה תמיד התכוונה לרכוש את נתח הבעלות של LNK מהחברה, הצמיחה המשטחת של בירה מלאכה והתחרות הגוברת הצביעו על כך ש- Dogfish Head יועיל יותר להתמזג עם שותף לתעשייה עם קו מוצרים משלים. בשנת 2019 חברת הבירה של בוסטון, יצרנית סמואל אדמס בוסטון לאגר, התמזגה עם דוגפיש הד בעסקה של 300 מיליון דולר. קלג'יונה מזכה את LNK בהשלמת העסקה על קו זמן מזורז והיתרון עבור דוגפיש הד.

'LNK בהחלט הרוויחה - כמו שצריך - אבל זה יכול היה לקחת יותר זמן ממה שהיא עשתה,' אומרת קלגיונה. 'אני תמיד אסיר תודה על כך.'