איך ברוקס המציא מחדש את המותג שלה

על פי Running USA, למעלה מ -9 מיליון אנשים מנהלים יותר מ -110 יום בשנה. קבוצת הסחר ללא מטרות רווח מדווחת על מספר שיא של סיום מרתון במהלך שנת 2013, כאשר 541,000 איש חצו את קו הסיום באחד מ -1,100 המרתונים במדינה.

בשילוב עם מיליוני הרצים שלא עוברים את כל 26.2 הקילומטרים, זה הרבה רגליים . רגליים שחברת המומחיות הפועלת בסיאטל ברוקס ספורט רוצה לנעול את נעליה.

מגובה על ידי חברת השקעות הפרטיות של וורן באפט, ברקשייר הת'אוויי, ברוקס - שחוגגת השנה מאה שנה להיווסדה - היא כיום המובילה בשוק נעלי הריצה המומחיות של מיליארדי דולרים, עם נתח של 29 אחוזים.

קשה להאמין שברוקס, הידוע בכינויו אתוס המותג 'Run Happy', היה על סף פשיטת רגל בשנת 2001. ברוקס יצר מותג לבן חם בשנות ה -70 וה -80, ויצר נעליים והלבשה למגוון ענפי ספורט. כולל כדורסל, טניס וכדורגל, עד שנת 2001 כשג'ים וובר נכנס כמנכ'ל. כשהחברה הפסידה כסף ברבים מקווי המוצרים שלה, החליט ובר לבצע שינוי אסטרטגי מסיבי.

מי הוא גם אנדי לסנר נשוי

הוא צמצם את המיקוד של ברוקס להפעלה, וקיצץ מוצרים שהניבו הכנסות שנתיות של 30 מיליון דולר. המהלך השתלם. לפי וובר, ב -13 השנים האחרונות החברה שבסיאטל צמחה ב -18% מתחם, והיא צפויה לפצח הכנסות של 500 מיליון דולר השנה. הנה איך וובר וברוקס לקחו את החברה מכישלון כמעט למובילת שוק.

הכל על המוצר

כאשר וובר נכנס כמנכ'ל, ברוקס מכר שתי נעלי ריצה בעלות ביצועים גבוהים, ה- Beast and the Addiction, וכמה דגמים זולים יותר בקטגוריית הנעליים המשפחתיות המעוצבות באתלטיקה. 'נעלי הברביקיו והדשא' - המונח בו וובר משתמש כי זה כל מה שהיית עושה בהן - היוו מחצית מהעסק של ברוקס והפסידו את כספי החברה. ברוקס סילק יותר ממחצית הנעליים והמוצרים האחרים והתמקד אך ורק בריצה.

'היינו הכל לכולם והיינו שישיים, שביעיים או שמיניים בכל דבר,' אומר וובר. ״ברוקס היה כמו כל חברת נעליים אתלטית אחרת, רק הרבה יותר קטנה. לא היה לנו הוצאה בשיווק. המותג שלנו היה עייף ורץ על אדים. '

וובר ידע שהתמחות היא הדרך היחידה לשרוד כנגד ענקי גנרליסטים כמו נייקי. החברה הקימה מעבדה פנימית, הביאה מומחים, צללה במחקר חומרים, והרחיבה את היצע המוצרים שלה תוך שהיא משכללת את התאמת הנעליים והרכיבה עליה.

'הפסקנו לייצר נעליים מתחת ל -80 דולר והעברנו הכל לרוץ. שרפנו את הסירות והמוצר השתפר יותר ויותר, 'אומר וובר. 'חוויית המוצר היא המקום בו אתה בונה מותג ביצועים. אי אפשר להגיע עם פרסום. פרסום הוא מגדש טורבו, אך המוצר הוא המקום בו אתה באמת יוצר אותנטיות ואמינות. '

בניית זהות

לאחר שברוקס גרפה חלק גדול מקו המוצרים שלה, החברה החשיכה לפרסם במשך שנה והחלה לבנות קהילה סביב המותג שהוגש מחדש. במהלך תקופה זו, החברה התמקדה בהנחת נעלי ברוקס על רגליהם של רצים, השגת משפיעים מרכזיים כמו מאמנים ואנשי מקצוע בתחום רפואת הספורט מאחורי המותג ברוקס, ובניית קשרים עם חנויות מתמחות.

בת כמה מליסה מולינרו

'מערכת היחסים ממש טובה והייתי מסווג אותה כמיוחדת מאוד מנקודת מבט שההתמקדות של [ברוקס] בקטגוריית הריצה מאפשרת להם לעשות כמה דברים שבוודאי מאתגרים יותר עבור כמה מותגים גדולים יותר שהם רב-קטגוריות', אומר ג'ף. פיליפס, מנכ'ל רגליים הזכייניות המתמחות בזכויות מיוחדות.

ברוקס גם מיקדה את מאמצי השיווק שלה במיוחד במקום בו היו רצים. כיום יש לחברה יותר מ -40 אנשי מכירות שעובדים עם חנויות מתמחות, וקבוצה של מאה מעובדי שיווק בשטח המכונים 'גורואים' המקדמים את המותג ברוקס ומוצרים מוצרים במקומות קמעונאיים, מנהלים אקספו, ריצות מהנות אירועי קידום מכירות לקהילה.

כמה גבוה אלאנה לי

משתלם בשותפויות

הזהות הרצה בלבד פתחה גם דלתות אחרות. בשנת 2009 הצליח ברוקס להקים שותפות עם קבוצת המתחרים, החברה העומדת מאחורי סדרת מרתון הרוקנרול, המקיימת 23 אירועים בצפון אמריקה ושישה באירופה מדי שנה. ומוקדם יותר השנה רץ המקצועי למרחק הביניים ניק סיממונדס עזב את מועדון מסלול המסלול באורגון בחסות נייקי וחתם על חוזה נעליים והלבשה עם ברוקס - חטיפה ענקית למותג הקטן יותר.

'רצתי עם נייקי במשך שבע שנים וככל שנהניתי לעבוד איתם, זה תמיד היה מתסכל להיות מחלקה קטנה של חברה כל כך גדולה', אומר סיממונדס, לשעבר אולימפי. 'יכולתי לדעת שהמיקוד של נייקי היה יותר על כמה מענפי הספורט האחרים. אני לא שחקן גולף מקצועי, אני לא שחקן כדורסל מקצועי - אני רץ מקצועי. רציתי מאוד לעבוד עם חברה שקיבלה את זה. '

עדיין מכשולים לפנינו

ככל שההתמקדות שלה בריצה השתלמה, ברוקס עדיין בונה ומסתגל לענף משתנה. הפופולריות הגואה של קניות מקוונות הקשתה הרבה יותר על חנויות השותפים של ברוקס. 'אנו עומדים בפני מספר אתגרים. האחד הוא צרכן מוסמך דיגיטלי. אני עסק כבר 30 שנה וראיתי את מאזן הכוחות עובר מהיצרן בימים הראשונים, אל הקמעונאי, וכעת בסופו של דבר אל הצרכן, 'מקונן פיליפס של פליט פיטס. 'יש להם גישה לכמות אדירה של מידע וגישה בלתי מוגבלת למוצר ולערוצי הפצה מרובים.'

וובר אומר שרוב הרצים עדיין קונים את זוג הנעליים הראשונות שלהם בחנות ואז עוברים לקמעונאים מקוונים ברגע שהם יודעים מה הם רוצים. 'אתה לא יכול למנוע מרץ להשיג את הזוג השני או השלישי שלהם באינטרנט, אבל מה שאנחנו יכולים לנהל זה שהם מחיר מלא ומוצגים כמוצר פרימיום', הוא אומר ומוסיף כי ברוקס כבר לא מוכרת מלאי באמזון. וסיימה את קשריה עם עוד 50 משווקים באינטרנט בלבד בארבע השנים האחרונות.

וובר אומר שהוא לא מאמין שחנויות מקומיות בדרך בדרך החוצה, אבל ברוקס לא מסתמך רק על חנויות לבנים. הוא פועל למקד את החברה בדיגיטל ולהפיץ את שם המותג. 'יש לנו הזדמנות רבה לבנות מודעות וחיבור עם אנשים שלא ממש מכירים אותנו', הוא אומר. ״עדיין איננו מגיעים לכל הרצים שאליהם אנו רוצים להגיע, אך נגיע לשם. אנחנו רק בקילומטר 10. '