לאחרונה דיברתי בכנס שיווקי, ובמהלך השאלות והתשובות לכאורה כל שאלה שהקהל שאל הייתה לגבי תוכן.
זה הגיוני מכיוון שלכאורה כל עסק מתמקד ביצירת תוכן חדש ... למרות שברוב המקרים 'החדש' שלהם הוא רק גרסה מחודשת של מה שחברה אחרת עשתה לפני שלושה או ארבעה חודשים.
קשה ליצור תכנים חדשניים - במיוחד תכני וידאו - שלא רק מושכים קהל, אלא גם משמשים לספר את סיפורו של מותג ... ועוזרים לקהל להתחבר למותג זה ולמוצריו.
אז כשנתבקשתי לקרוא לחברה שבאמת זוכה לתוכן וידאו נכון, עניתי בשתי מילים: ארני בול.
ארני בול היא דור שלישי בבעלות משפחתית שמייצרת מיתרי גיטרה, גיטרות, פדלים ואביזרים אחרים. (הנה ראיון מקיף שערכתי לפני כמה חודשים עם הנשיא בריאן בול ודסטין הינץ, סמנכ'ל השיווק והמניע העיקרי בתהליך יצירת התוכן של EB).
הנה דוגמה אחת: כאשר ארני בול הציג את החדש שלהם קו פרדיגמה של מיתרים , המיתרים הראשונים שהגיעו עם אחריות מגובה מלא (אם מיתרי פרדיגמה נשברים או מחלידים תוך תשעים יום מרגע הרכישה, ארני בול מחליף אותם בחינם) הם ביקשו מגיטריסט מטאליקה קירק האמט לנסות לשבור אותם.
עד כה כמעט 600,000 אנשים יודעים כיום שמיתרי פרדיגמה חזקים יותר מקירק.
דוגמה נוספת היא הסרטון החדש שארני בול יצר עם זמר / כותב שירים ג'ייק סמית ' , ידוע יותר בשם התאו הלבן . המוזיקה של ג'ייק זוכה לשבחי הביקורת. הוא הופיע בתכניות כמו ג'ימי קימל לייב ו מאוחר יותר ... עם ז'ול הולנד . מספר שירים של ג'ייק הוצגו בני האנרכיה; הוא אפילו מופיע במהלך סצנה אחרונה של גמר הסדרה .
לפני כמה שנים ארני בול עבד עם ג'ייק לצילום א סדרה תיעודית בת 10 חלקים בהכנת אלבומו, אהבה ומות הארור. ולמרות שהוא ידוע בהוצאת גבולות תוכן הווידיאו, באלבומו החדש Darks Darks, Lightest Darks , ארני בול עשה משהו מאוד שונה.
זו הסיבה שדיברתי עם בריאן, דסטין, ומנהל הבופאלו הלבן, ג'ף ורנר , על הרעיון שמאחורי הסרטון - וכיצד הסרטון נועד לעבוד ברמות מרובות: עבור ג'ייק, עבור מוסיקה, ועל המותג ארני בול.
אני אוהב את המוזיקה של The White Buffalo, אבל הוא עדיין לא מוכר (עדיין.) אז כשאתה חושב להקדיש משאבים משמעותיים לפרויקט .. למה ג'ייק?
דסטין: הדבר הראשון שעשיתי כשהגעתי לארני בול היה מיני סדרה בת 10 חלקים. הנה האמן האלמוני יחסית הזה ... ובכל זאת הסרטונים קיבלו כמה מיליוני צפיות. בנוסף, ניהלנו מערכת יחסים עם ג'ף כבר שנים. כשג'ף מתקשר, אנחנו אומרים כן.
xea myers כבד ד בת
באשר לקונספט, תמיד רצינו לצלם בבית אינטגרטרון ליד ג'ושוע טרי, ואיכשהו איכשהו שכנענו את הצוות שבבעלותו להכניס אותנו. האלבום החדש של ג'ייק היה מושלם בשבילו, הוא מנגן על המיתרים האקוסטיים שלנו, זו הזדמנות נהדרת לקדם את PARADIGM ... לעשות סרט על ג'ייק, ונגינת גיטרה, ואיך זה להיות טרובדור.
חייו של ג'ייק מרתקים. הוא מבלה שבועיים בדרכים, מטייל בטנדר ואז הולך הביתה לשבועיים ... זה מבט ממש מעניין על מוזיקאי אמריקאי אותנטי ומודרני.
אבל זה הולך עמוק בהרבה מהסטריאוטיפ 'שמאחורי הקלעים מציץ על החיים'.
דסטין: לכולם יש מצלמת DSLR. בכל חברה יש סרטונים של אנשים שמתבדחים ומדברים על גיטרות.
אנחנו רוצים להיות אמנותיים. אנחנו רוצים לספר סיפורים. אנחנו רוצים להיות שונים. זה מה שארני בול מייצג: להיות שונה, לעשות דברים שאינם קונבנציונליים ...
יש לנו בסיס של אמנים שיכולים לעזור לנו ליצור תוכן מוצרים גלוי יותר הממוקד במכירות. אבל עם כמה מהסרטונים שלנו, אנחנו רוצים לעשות יותר מזה.
ג'ף: מהצד של האמן, אנחנו כל הזמן מחפשים דרכים להגשים את חזונו של האמן ולסייע בקידום הקריירה שלהם בצורה החורגת מתוכן שנשנוש ונשנוש. אז ניגשתי לדסטין ולבריאן ואמרתי, 'יש לי את הרעיון המטורף הזה: עשינו את הסרט התיעודי, עשינו יוטיוב ... אז בואו נספר את סיפורו של האמן.'
העובדה שאני עושה את זה עם ארני בול מדברת כרכים. החבר'ה האלה למעשה מחזירים לקהילה שהם כבר משרתים. בעיני זה לא יסולא בפז. הגישה נקשרת למותג אבל היא גדולה מזה.
מוסיקה מבוססת כלים היא צורת אמנות שאנחנו אוהבים. בנוסף, אני פשוט אוהב את הסיפור שהם סיפרו. כשאתה אמן אינדי, המשאבים שלך מוגבלים. אין לך תקציבים גדולים לעבוד איתם. ג'ייק הוא מוזיקאי עובד. הוא מניח אוכל על השולחן של משפחתו על ידי השמעת מוזיקה.
זה כמעט כאילו, מנקודת המבט של ארני בול, אתה שם את האמן במקום הראשון ... ואז אם זה גם עוזר לחברה שלך, זה בונוס.
בריאן: זו קלישאה בעיני לומר, אבל במשך שנים אנו מתגאים בלהיות יותר מאשר ידידותיים לאמנים.
אישור לנו אינו רק שליחת מחרוזות בחינם. אנו רוצים לנסות לעזור לאמנים להרחיב את הקריירה שלהם. כבר אין להם את התקציבים, ובהחלט יש מקום שבן זוג כמו ארני בול יעזור לאמן.
כמובן ששאלה טבעית היא, 'אוקיי, אבל איך זה עוזר לך בתחום הקמעונאות?' אם אתה מסתכל על היסוד לאופן בו החברה שלנו נבנתה וגדלה, שותפויות אמנים ממלאות תפקיד עצום. הכל קשור לאמן, ואנחנו חושבים שסיפור סיפורים הוא הדרך הטובה ביותר להתיישר מקרוב עם אמנים ולעזור להם.
זו הדרך המושלמת לשווק את הזוגיות ואת השותפות ... ויש אותנטיות ונשמה שמתקבלת טוב יותר בסרטון שהיא עושה בכל מדיום אחר. עבורנו העסק שלנו הוא עסק של מערכות יחסים, גם עם הלקוחות שלנו וגם עם אמנים.
עם זאת אתה לא יכול פשוט ליצור אמנות לשם אמנות.
דסטין: אנו משתדלים מאוד ליצור סרטונים טהורים ואותנטיים, אך איננו עושים דברים רק לשם אמנות. הכל אסטרטגי.
הכל מתחיל בזה שהאנשים שמנהלים את החברה, האנשים שעובדים בתעשייה הזו ... כולנו מוזיקאים. אז באמת חשוב לנו ליצור כלים ומסרים המהדהדים אמנים אחרים: מוזיקאים צעירים, מוזיקאים שאפתנים, ואפילו מוזיקאים איקוניים. אנחנו צריכים להמשיך לחדש ולהמשיך לעשות דברים מעניינים כדי שנוכל להמשיך להציב את ארני בול בחזית המגניבים, כי זה סוג של אמני מותג שרוצים להתחבר אליו.
אם כל מה שעשינו זה פרסומות גביניות, זה היה מקשה מאוד על עבודתו של ג'ף. הנה בחור שמקבל שיחות מאנשים שמציעים כסף עצום לאמנים שלו להשתתף במשהו ... ואז יש לי, שלא מציע כסף ואומר, 'היי, האמן שלך היה מעוניין ...?'
זה עובד רק כאשר השותפות עובדת גם עבור האמן.
אז בואו נדבר על לגרום לזה לעבוד עבור האמן, ועל עבודה עם האומן.
פרדי פרינץ ג'וניור גוֹבַה
דסטין: כשישבתי עם בריאן והסברתי מה אנחנו חושבים לעשות ומה המטרה ... הוא אמר, 'תשים את זה מול ג'ייק ותראה מה הוא חושב. אם הוא לא מאושר, אף אחד לא יהיה מאושר. '
זכור שלא היה לנו טיפול או לוחות סיפור. לא רק אמרנו לג'ייק איפה לעמוד ומה לעשות. הוא היה מעורב מההתחלה ועד הסוף. כל מה שהיה לנו באמת היה רעיון מגניב ושם לפרויקט, איפה שהבופלו הלבן מסתובב.
אז חיברנו חבורה של אנשים יצירתיים והם יצרו משהו שבאמת לא ציפיתי שיהיה כל כך טוב. היום הראשון שצילמו במשך 16 שעות: הם הגיעו לשם, צילמו, הלכו לישון בשעה שתיים לפנות בוקר, קמו בשעה חמש לפנות בוקר והחלו לצלם שוב.
בשורה התחתונה זו הייתה חבורה של אנשים שהתלהבו מהעבודה וניסו לעשות משהו נהדר.
ואז חיברת את היצירה, אך ללא נרטיב.
ג'ף ראה חתך מוקדם ואמר, 'אתה מתכוון לשים לזה נרטיב?' אז נתנו את זה לג'ייק, וג'ייק כתב את התסריט. וזה היה מושלם.
הוא התייחס לזה כאילו גם הקטעים בין השירים היו מבוססי-ליריקה. כל אחד מכין אותך לשיר הבא; זה כאילו הנרטיבים הם למעשה הרחבה של השירים. זה לא רק קליפ; זו הרחבה של הרשומה.
בסופו של דבר ניסינו ליצור סרטון שעומד בפני עצמו כאמנות. היו לנו שאיפות גבוהות יותר. לג'ייק היו שאיפות גבוהות יותר. וזה השתלם.
וזה משרת את צורת האמנות.
בריאן: מבחינתי הצפייה בסרטון הייתה כל כך מגניבה כי אני אוהבת לראות את ג'ייק באור הזה. זה סרטון כל כך טהור. אני לא רק מעריך את העבודה שהצוות שלנו עושה, אני אהבה את העבודה שהם עושים.
נכון, דבר כזה לא משתלב ב- P & L. שיווקיים מסורתיים. אנשים אומרים, 'צור תוכן. שים תוכן בפלטפורמות החברתיות שלך. היכנס לאינסטגרם. '
זה לא מה שאמנות ומוסיקה צריכות להיות על. לכן, במידת האפשר, אנו מנסים להכניס לתוכן שלנו יצירתיות ומחשבה מקורית.
זאת גישה מסוכנת. יש אנשים שהיו אומרים, 'איפה הקריאה לפעולה?'
דסטין: התוכן נמצא בכל מקום. המתחרים שלנו יוצרים הרבה תוכן. אך לא כל זה משמעותי. לא לכל זה יש מסר משמעותי.
זה שוק כל כך רועש, ההבדל בתוכן שלך הוא החשוב. להיות חלוץ חשוב; הקהילה שלנו רוצה להיות בחזית המגניב. והקהילה שלנו רוצה להרגיש שהם קשורים לאמנים שהם לא רק נהדרים, אלא גם אותנטיים.
תוכן הוא לא רק סרטון. התוכן מייצר גם דברים שדוחפים את התעשייה שלנו קדימה; הם סוג של 'סיפורי המדורה' החדשים שיוצרים התרגשות. אנו מנסים לחגוג את מה שמייחד אמנים ומוסיקה ... ועושים זאת עם אסטרטגיה עסקית חכמה באמת שעומדת מאחוריה.
זה מה שמפריד בין הטוב לשאר: מה אתה עושה, מי אתה עושה איתו, ואיך זה עוזר לגדל את השורה התחתונה.
בריאן: אנחנו עסק גלובלי. אנחנו בלמעלה ממאה מדינות ובאלפי קמעונאים, אז אנחנו תמיד צריכים לחשוב, 'איך זה מקל על עבודתו של איש מכירות? איך זה עוזר למכור את המוצרים שלנו? '
דברים אלה קורים כאשר לקוח רואה סרטון, או רואה פוסט בבלוג, או רואה תוכן מסוג כלשהו וחושב, 'זה מה שארני בול כל העניין.'
אנו עושים זאת על ידי סיפורי סיפורים משלנו. אנו לא מצפים מאנשי מכירות או מפיצים או קמעונאים שיספרו סיפורים נהדרים עבורנו. אנו חושבים שתפקידנו לעזור לייצר שֶׁלָהֶם עבודות קלות יותר.
כך שלמעשה, סרטונים כמו אלה עוזרים לבנות מודעות למותג, אך גם מסייעים בבניית תרבות.
ג'ף: בדיוק כמו מוזיקאים, בבסיסם האנשים בארני בול הם אמנים. עליהם לאזן בין אמנות ומסחר - ממש כמו שעושים מוזיקאים.
כאשר אתה יכול למצוא דרכים מעניינות להתחתן עם השניים, זה זכייה לכולם.
זה באמת יוצר אורח חיים. לאנשים שרואים את עצמם כמוזיקאים ... יש אתוס סביבו, תרבות סביבו, וזה בסופו של דבר הדבר החשוב ביותר שיש לכל אמן: תרבות.
לא ניתן לבחור באנשים. הרבה עסקים מנסים, אבל מוזיקה היא תרבות בפני עצמה. זה מגניב, וכולם יודעים את זה. ככל שנוכל להזין את התרבות הזו, כך היא תמשיך להיות חזקה יותר.
דסטין: אנו רואים חלק מתוכן הוידאו שלנו לא כ- 'או' אלא כ- ו- '. בהחלט יש מסלולים. באסטרטגיית השיווק הכוללת שלנו ישנם מסלולים מוגדרים שבהם יש לנו יוזמות מול מרכז הגיטרות או אמזון המקדמים באופן גלוי את מוצרי ארני בול.
לעומת זאת, זה הצד של המוח שאומר, 'למה ארני בול? למה דווקא מוזיקה? '
בריאן: לכן אנחנו אוהבים לעבוד עם אנשים כמו ג'ף. עליו למכור מיליוני תקליטים ומיליוני כרטיסים. תפקידו הוא למסחור אמנות.
מכירת מיתרים וגיטרות היא גם מסחור אמנות.
אז למה לא ליצור אמנות שתעזור לכם לקדם ולמכור אמנות?
